從結(jié)果上看，在“中國李寧”這一明星系列的帶動(dòng)下，2018年，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品的零售流水增速達(dá)42%，領(lǐng)跑李寧旗下所有品類(籃球增速29%，訓(xùn)練增速20%)，李寧本人用“尤為突出”來形容這一成績(jī)。在零售流水中，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚已經(jīng)和籃球、跑步一起各占25%的比例，其全年服裝銷售總量超過550萬件，且6個(gè)月的新品售罄率達(dá)到70%。
不過，盡管整個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類表現(xiàn)亮眼，但李寧本人在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，剛起步的“中國李寧”系列產(chǎn)品，自身體量目前還比較小，對(duì)于“中國李寧”系列營收的占比，李寧公司首席財(cái)務(wù)官曾華鋒表示“占比很小很小，幾乎可以忽略不計(jì)”。
截至2018年底，中國李寧店共有23家，主要集中在超大及二線城市的高端商圈，其中11月開業(yè)的深圳南山萬象天地店和12月開業(yè)的上海來福士店2018年平均月店效都超過100萬元。根據(jù)曾華鋒透露的數(shù)據(jù)，中國李寧系列產(chǎn)品的客單價(jià)比起傳統(tǒng)李寧產(chǎn)品高出30%以上。
“在過去這一年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚可能是大家話題比較多的，”李寧本人在業(yè)務(wù)發(fā)言中表示，“我們把運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚、潮進(jìn)行了結(jié)合，也是我們的創(chuàng)新舉動(dòng)，創(chuàng)立了中國李寧這一品牌概念，帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚之間的體驗(yàn)，和李寧品牌和現(xiàn)在時(shí)尚潮流趨勢(shì)做了很好的融合，獲得了眾多年輕消費(fèi)群體的喜愛和推崇。2018年積累了很多產(chǎn)品，構(gòu)建了新的渠道，在2019年會(huì)更多地轉(zhuǎn)化成商業(yè)的收益呈現(xiàn)出來。”
2019年，李寧公司計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張中國李寧門店，初期擴(kuò)展目標(biāo)為50家，計(jì)劃2019年達(dá)到100家。李寧本人充滿信心，“我覺得運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)生活這部分可能更符合中國現(xiàn)階段社會(huì)的消費(fèi)，可能這塊會(huì)看到更大的上升空間。”
在短期的數(shù)字之外，中國李寧系列的走紅帶來的口碑、話題和關(guān)注度，對(duì)李寧的品牌力、品牌價(jià)值，與年輕消費(fèi)者的溝通以及員工對(duì)公司認(rèn)可度的提升，都是難以用數(shù)字估量的。
“單品牌、多品類、多渠道”
除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，本次財(cái)報(bào)說明會(huì)的一個(gè)新的亮點(diǎn)就是李寧首次提出了“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，在以安踏為首的國產(chǎn)品牌嘗到多品牌甜頭、引發(fā)過去多年多品牌風(fēng)潮的同時(shí)，最早進(jìn)行多品牌運(yùn)營，手握Danskin、樂途等品牌的李寧卻在2018年給“多品牌”踩了一腳剎車。
“當(dāng)一個(gè)品牌的核心能力都沒有成熟時(shí)，去分散復(fù)制做別的品牌是更低效的，失敗的可能性更大，而且分散了自己的資源和精力，讓本來這個(gè)不是很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)拆得更散。”李寧進(jìn)一步解釋說，“我們把‘單品牌、多品類、多渠道’作為核心經(jīng)營戰(zhàn)略，我認(rèn)為這是更符合李寧長期的發(fā)展。因?yàn)槔顚幍倪\(yùn)動(dòng)基因和積累的研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造能力，這個(gè)基礎(chǔ)是非常難得的，有助于未來在李寧品牌的發(fā)展。因此我們?cè)趩纹放粕习l(fā)力，去經(jīng)營主品牌，這樣的成功率是最高的。我們過去這兩三年不斷提升的效益也證明了這樣的策略是正確的。”
在聚焦于李寧品牌的同時(shí)，李寧反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要提升營收運(yùn)營效率，并且在籃球、綜訓(xùn)、跑步、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等品類上，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，“把每一個(gè)品類當(dāng)作一門生意來做”。“過去提起品牌很泛泛，現(xiàn)在知道了‘中國李寧’是一種運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體驗(yàn)，比如說起李寧籃球羽毛球，大家知道是什么樣的體驗(yàn)，比如說起李寧跑步，有一個(gè)屬于李寧跑步獨(dú)有的體驗(yàn)。在每個(gè)品類中投入，通過產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和購買體驗(yàn)綜合體現(xiàn)品牌文化和品牌體驗(yàn)。”
在安踏用“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略大舉邁進(jìn)的同時(shí)，李寧的“單品牌、多品類、多渠道”多少有些顯示出兩大國產(chǎn)品牌公司在目前戰(zhàn)略上的差異，而這多少也有些暗自較勁的意味。
2018年，李寧收購的Danskin在中國共有14家門店。對(duì)于Danskin、樂途等多品牌是否會(huì)擱置，李寧對(duì)懶熊體育表示，“擱置倒不至于，但不會(huì)成為我們的重點(diǎn)了。”
在過去兩年較為沉寂的兒童業(yè)務(wù)，也在2018年逐步起色。李寧方面表示，2018年是李寧YOUNG規(guī)模增長及精細(xì)化管理的一年。李寧YOUNG門店從2017年的173家迅速提升至793家，年度凈增620個(gè)，其中包括了在2018年1月1日接管授權(quán)代理商旗下經(jīng)銷商店鋪361家。在財(cái)報(bào)中，李寧方面表示“有信心將(兒童)生意提升到一個(gè)新的高度，為未來的持續(xù)擴(kuò)大和持續(xù)提升盈利能力創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)地基。”
和過去一樣，李寧并不諱言公司目前存在的問題。“過去一年，大家對(duì)李寧公司有更多的關(guān)注，看到了我們一些不錯(cuò)的進(jìn)步，團(tuán)隊(duì)也非常努力，當(dāng)然也看到了一些成效，但從我個(gè)人來看，還是有很大空間，要在明后年繼續(xù)提升，包括零售運(yùn)營的效率，還有我們的凈利率雖然從5.8%提升至6.8%，但從行業(yè)水平來看，還是中等偏下，還有很大的空間發(fā)展。目前的凈利率不是我們理想的目標(biāo)，后面通過產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、零售的配合，將會(huì)有質(zhì)的提升。”
“經(jīng)過2016年、2017年、2018年過去三年的努力，我們奠定了一些基礎(chǔ)，我相信2019年和2020年我們將會(huì)非常健康地成長。”十年里經(jīng)歷巔峰、走過低谷和復(fù)蘇后的李寧，正在把眼光放得更加遠(yuǎn)大。今天，李寧本人少有地表達(dá)了他的野心：我們希望做中國第一、亞洲第一和國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。
來源: 懶熊體育
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