在2019年3月9日至3月19日的11天內(nèi)，海瀾優(yōu)選天貓旗艦店共有兩次較大規(guī)模的上新，新品數(shù)量分別為26件與11件;MUJI無印良品天貓旗艦店共有三次較大規(guī)模的上新，新品數(shù)量分別為53件、44件與15件;而ZARA HOME天貓旗艦店幾乎每天都會更新10件以上的商品，在11天內(nèi)，有5天更新的商品數(shù)量接近或超過40件。
在11天內(nèi)，海瀾優(yōu)選共上新41件商品，按此速度，海瀾集團(tuán)總裁周立宸定下的“一個月內(nèi)上新超過100件商品”的指標(biāo)是可以達(dá)到的。但這對于海瀾優(yōu)選來說還是太慢了——無印良品在11天內(nèi)就完成了海瀾優(yōu)選一個月的目標(biāo)，而ZARA HOME約3天就可以完成。
線上銷售有一個重要邏輯：提高商品的出現(xiàn)頻率、在消費者面前頻頻“刷臉”是增加消費者購買欲的重要途徑。
當(dāng)今消費者的購買行為已經(jīng)從“消費者想要某個商品-搜索-購買”向“平臺向消費者展示許多商品-消費者選中某個商品-購買”轉(zhuǎn)變，上新頻率過低的海瀾優(yōu)選必然錯失了許多在平臺上“刷臉”的機會。
二、太亂——部分商品定價不合理、風(fēng)格雜亂無章
主打性價比的海瀾優(yōu)選，部分商品的定價卻相當(dāng)不合理，以至于給一些消費者留下了性價比低、價格偏高的負(fù)面印象。
例如，左圖的“爆款”化妝鏡，在淘寶“極有家”花9.8元就可以買到，NOME的類似款(“小麥秸稈臺鏡”)賣15元，而海瀾優(yōu)選打出了38元的高價。
右圖的卡通筆記本，海瀾優(yōu)選定價20元，而在淘寶用關(guān)鍵詞“卡通筆記本 厚”進(jìn)行搜索，篩選出的類似產(chǎn)品定價19.8元4本。
不僅如此，無印良品風(fēng)格的雜貨店里更是“亂入”整整一貨架的卡通筆記本，暴露了海瀾優(yōu)選生活館的另一個問題：風(fēng)格雜亂、定位不明確。
消費者踏入門店之初，首先會感受到海瀾優(yōu)選與無印良品在裝潢和家紡、餐具產(chǎn)品上的相似，海瀾優(yōu)選的家紡產(chǎn)品顏色相對于無印良品更加輕柔、明亮一些，但還能夠大致融入環(huán)境。但隨著更多的瀏覽，消費者很快會感受到風(fēng)格的分裂。
海瀾優(yōu)選的服飾就像本土化的優(yōu)衣庫和GAP，色彩斑斕的香薰和玻璃飾品試圖傳達(dá)時尚精致的生活態(tài)度，而除開擺在貨架最下方的純色筆記本，其余的筆、筆記本和紙膠帶卻走清新卡通路線，仿佛置身于小學(xué)時代校門口的文具店�，m瑯鍋僅有大紅、寶藍(lán)兩色，擺滿一整個貨架，看起來十分熱鬧;轉(zhuǎn)過琺瑯鍋的貨架，卻是原木材質(zhì)的廚具和碗筷。
或許是由于風(fēng)格混亂，海瀾優(yōu)選至今沒能成為具有鮮明生活主題的雜貨品牌。對于它的受眾，海瀾優(yōu)選是很明確的：三四線城市居民以及來到一線城市但只能蝸居在外環(huán)的人群。但海瀾優(yōu)選究竟要賣給他們什么樣的生活方式呢?從線下門店的調(diào)查中，我們無法概括，或許就連海瀾優(yōu)選自己都無法給出準(zhǔn)確的答案。
三、太普通——缺乏核心競爭力，可替代性強
海瀾優(yōu)選產(chǎn)品方面的詬病，在上述的大眾點評評價中，已經(jīng)暴露無遺：質(zhì)量不優(yōu)，價格無競爭力，一味模仿借鑒，設(shè)計元素太少。
繼承海瀾之家一貫的模式，海瀾優(yōu)選走的也是一方面與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)、將生產(chǎn)部分外包，一方面對加盟店實行類直營管理、加盟店不承擔(dān)存貨壓力的模式。海瀾優(yōu)選成立之初，海瀾集團(tuán)坦言：生產(chǎn)外包、類直營管理的模式將成為海瀾優(yōu)選的優(yōu)勢之一，而且，“給我們做西褲的廠家不會給我們做家居服”，生活雜貨、家紡等產(chǎn)品的渠道與現(xiàn)有的服裝渠道大不相同，但海瀾集團(tuán)的背書為海瀾優(yōu)選尋找供應(yīng)商掃清不少障礙。
但如今看來，海瀾集團(tuán)以往的經(jīng)驗和成功或許成了海瀾優(yōu)選的桎梏。
一方面，代工生產(chǎn)依靠廉價勞動力、原料和工藝壓低成本，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊;另一方面，海瀾優(yōu)選走低價的老路，卻忽視了設(shè)計感。
海瀾集團(tuán)總裁周立宸曾在一次演講中表示：“(海瀾優(yōu)選)跟很多日本設(shè)計師和瑞典、北歐設(shè)計師合作，因為在生活方式領(lǐng)域，全球最知名的設(shè)計師全都在日本和北歐。我們要么不合作，要么就找最強的合作伙伴。”但諷刺的是，海瀾優(yōu)選至今仍是無印良品的翻版，門店除了無印良品同款，就充斥著千篇一律的市場貨、大路貨，消費者很難分辨它們與淘寶上的爆款究竟有什么區(qū)別。
做市場貨，海瀾優(yōu)選尚未實現(xiàn)將定價降到與NOME一個級別，更罔論與淘寶比價;做無印良品同款，海瀾優(yōu)選的確能做到低價，然而這一領(lǐng)域已有網(wǎng)易嚴(yán)選在前，而且，依靠低價獲客并不是一條可持續(xù)的發(fā)展道路。
“以利相交，利盡則散。”一味以低價吸引消費者，這樣的模式不會牢固，一旦消費者發(fā)現(xiàn)了更低的價格，就會迅速轉(zhuǎn)向其他品牌。消費者認(rèn)為產(chǎn)品太貴，其實關(guān)鍵并不在于太貴，而是在于產(chǎn)品沒有提供讓消費者覺得“就算貴一點但也情愿購買”的特殊價值。缺失的這一部分“特殊價值”，或許指向了質(zhì)量和設(shè)計。
海瀾優(yōu)選是時候停下來捫心自問，什么是自己的核心競爭力了。
“定價僅三分之一的無印良品”，這個概念看起來很美好。
但若我們將視線從海瀾優(yōu)選轉(zhuǎn)移到概念本身之上，其實很容易發(fā)現(xiàn)里面的悖論：喜歡無印良品的人，未必買不起無印良品;來自三四線城市、消費水平較低的人，未必會喜歡無印良品。這使得定位“無印良品平價替代”的海瀾優(yōu)選地位一下子變得尷尬起來。
相較之下，NOME所提供的審美，或許就要普世得多。
來源: 億歐網(wǎng)
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