不再酷的“小白鞋”
“Stan Smith和Superstar已經(jīng)失寵了，過去一年這兩款鞋子的銷量減少了5.65億美元”，Kasper Rorsted在財報后的電話會議上主動透露。
深有意味的是，Stan Smith曾是2016年美國銷量最高的運動鞋，對此變化，Kasper Rorsted顯得十分坦然，“產(chǎn)品生命周期就是一個有升有降的過程，Stan Smith和Superstar自創(chuàng)立至今已經(jīng)歷過多次起落。”
Stan Smith系列于1971年首次推出，是adidas在Stan Smith拿到個人第二個也是最后一個大滿貫賽事男單冠軍后的第二年發(fā)售的一對皮質(zhì)綠尾小白鞋。去年12月，adidas集團(tuán)與Stan Smith簽署了終身合約。
在Stan Smith 和adidas 超過40年的合作生涯中，他每年都會從adidas獲得固定報酬和提成。adidas Originals 品牌總經(jīng)理 Torben Schumacher表示，Stan Smith 系列已成為品牌最經(jīng)典的運動鞋款之一，為了紀(jì)念此次簽約，adidas將會推出一款名為#StanSmithForever 的新運動鞋。
時尚頭條網(wǎng)早前在報道中寫到，adidas旗下每一個爆款產(chǎn)品的生命發(fā)展曲線似乎都殊途同歸。借助饑餓營銷的策略，adidas復(fù)興了Stan Smith和Superstar兩款經(jīng)典球鞋，但是隨著時間的推移，這兩個幫助adidas翻身的鞋款也熱度不再，這背后是年輕消費者越來越喜新厭舊。
同樣借助Kanye West和Justin Bieber的明星效應(yīng)躥紅的、被稱為“最強(qiáng)跑鞋”的Ultraboost也一度面臨著同樣的問題。潮流媒體Hypebeast評論就表示，從Ultraboost誕生至今已有將近4年的時間，雖然它一直是 adidas 跑鞋銷售的生力軍，并且不斷推出新的設(shè)計，但最受人詬病的一點在于每一代的變化僅限于材質(zhì)和鞋面紋理，而鞋身輪廓卻一直沒有什么大的改變。
Kasper Rorsted在財報會議中也主動談及這一產(chǎn)品，認(rèn)為Ultraboost在北美和大中華區(qū)等市場依舊擁有很大潛力，該系列估值約為10億歐元。作為品牌與天貓戰(zhàn)略合作的一部分，Ultraboost 19已于上月率先在天貓旗艦店推出。
除了上述種種，adidas一直以來的業(yè)績增長引擎Yeezy Boots也備受業(yè)界關(guān)注。Kanye West去年曾透露，其負(fù)責(zé)的Yeezy品牌估值已達(dá)15億美元。但在去年8月Yeezy Boots突然宣布增產(chǎn)后，卻未獲得積極的市場反饋。
有分析表示，隨著該產(chǎn)品進(jìn)入量產(chǎn)階段，消費者對其的興趣熱度正不斷下滑，系列產(chǎn)品在KLEKT等轉(zhuǎn)售平臺上的平均售價不斷下跌。NPD集團(tuán)副總裁兼高級行業(yè)顧問Matt Powell直言，“如果一款鞋每個人都可以得到，人們也不會再產(chǎn)生購買沖動。”
令人意外的是，Kasper Rorsted選擇繼續(xù)相信Kanye West，但在加大投入的同時也會對經(jīng)營模式作出調(diào)整。三年前，Yeezy每年最多只會發(fā)布兩到三款新產(chǎn)品，且數(shù)量極為有限，但為響應(yīng)Kanye West對Yeezy品牌大眾化的渴望，adidas未來每年會推出20到30款Yeezy產(chǎn)品，并在其中穿插部分限量款式。
“現(xiàn)在我們要做的是確保能繼續(xù)將真正熱門的鞋履產(chǎn)品帶入市場，從而實現(xiàn)業(yè)績增長，Yeezy不是美國品牌，而是一個全球品牌。”Kasper Rorsted補(bǔ)充道。
可以肯定的是，adidas已意識到靠單一爆款產(chǎn)品生存的風(fēng)險，在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots熱潮輪番偃旗息鼓的當(dāng)下，Kasper Rorsted表示adidas將繼續(xù)培養(yǎng)新的爆款，例如與“老爹鞋”鞋型類似的復(fù)古跑鞋Yung等。
此外，Reebok也被視為adidas集團(tuán)業(yè)績的潛力選手，在與Victoria Beckham、Vetements推出合作系列等營銷手段下，Reebok Classics等產(chǎn)品重新贏得千禧一代消費者的關(guān)注，銷量正在以雙位數(shù)的百分比攀升。
要做全球最好的體育公司而不是時尚品牌
毋庸置疑，在提高新鮮感后，adidas的復(fù)蘇離不開千禧一代消費者的助長。Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經(jīng)的adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現(xiàn)在一款鞋有31種不同風(fēng)格”。
究其根本，運動服飾集團(tuán)的第一要義應(yīng)該是與專業(yè)性掛鉤，但在過去三年中，無論是Nike、adidas還是Puma和Under Armour，全球運動服飾行業(yè)的天平都在不斷向時尚傾斜。
從Nike與Supreme等潮牌的跨界，到adidas與Kanye West，再到Puma與Rihanna的Fenty系列爆紅，時尚的確為運動服飾行業(yè)注入了新的活力，高度曝光了品牌，但其多變性與不確定性也在損耗著運動品牌的元氣。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷街頭潮流井噴期后，Nike、Puma等運動品牌已開始反思并緊急剎車，把重心回歸到專業(yè)的籃球、足球和跑步等運動領(lǐng)域上，Under Armour則在最新財報中坦承其時尚化轉(zhuǎn)型失敗，未來把目標(biāo)瞄準(zhǔn)籃球等專業(yè)性運動用品市場。
Kasper Rorsted在接受采訪時也強(qiáng)調(diào)，運動業(yè)務(wù)仍是adidas集團(tuán)的核心，足球、跑步和美式橄欖球都會是今年的發(fā)展重點，而隨著職場服飾越來越休閑化，偏時尚的休閑運動產(chǎn)品也將擁有廣闊的市場前景。據(jù)悉，adidas還與美國運動鞋零售商Foot Locker達(dá)成戰(zhàn)略合作。
不過擺在adidas集團(tuán)面前最迫切的問題是供應(yīng)鏈的短缺，該集團(tuán)每年生產(chǎn)4.57億件服裝，其中大部分來自柬埔寨、中國和越南，而隨著集團(tuán)在北美市場份額的不斷增加，部分熱門產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，adidas將通過重新分配工廠產(chǎn)能、優(yōu)先考慮美國市場等舉措來緩解這一問題。
上個月，Kasper Rorsted辭退了上任僅一年多的全球供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人Gil Steyaert，并任命Martin Shankland接手。麥格理分析師預(yù)計，供應(yīng)鏈的調(diào)整或暫時拖累adidas的股價增長。
“創(chuàng)新”一詞也成為adidas轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵，品牌預(yù)計到2019年將生產(chǎn)總計約10萬雙3D打印鞋Alphaedge 4D。adidas全球品牌戰(zhàn)略副總裁 James Carnes 表示集團(tuán)已經(jīng)開始大批量生產(chǎn) Alphaedge 4D，這也是世界上第一款使用3D打印技術(shù)同時還可以大批量生產(chǎn)的運動鞋。
去年底，adidas正式入駐全球最大的初創(chuàng)園區(qū)Station F，啟動孵化器Platform A，并選擇了三個領(lǐng)域的13家初創(chuàng)公司參與該計劃，預(yù)計投資100萬歐元。除幫助初創(chuàng)企業(yè)選擇建立牽引力之外，adidas還希望從中學(xué)習(xí)并獲得更多新概念靈感，以用于強(qiáng)化自身的銷售供應(yīng)鏈條。
在營銷開支方面，Kasper Rorsted表示今年會維持在30億歐元左右，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)，即營業(yè)利潤率在2020年提高至11.5%，截至2018年底，adidas集團(tuán)的凈現(xiàn)金為9.59億歐元，幾乎是去年同期的兩倍。
今年1月，adidas集團(tuán)宣布將開始第二階段的股票回購計劃，該計劃最初于去年3月宣布，最快將于2019年12月31日前完成，規(guī)模約為8億歐元。對于2019財年，集團(tuán)預(yù)計銷售額增幅約為5%至8%，凈利潤增幅則約為10%至14%。
根據(jù)花旗銀行早前數(shù)據(jù)顯示，adidas的銷售增長目前主要依賴于休閑系列、明星合作限量款等潮流產(chǎn)品，并非品牌核心的運動鞋款，有業(yè)界人士一直質(zhì)疑，未來娛樂明星會比運動員賣出更多的鞋子嗎？
彭博社分析師認(rèn)為，adidas集團(tuán)關(guān)于上一年的總結(jié)與新一年的計劃在某種程度上與投資者的愿景達(dá)成一致，即把握時尚要脈的同時維持住自己的專業(yè)度，Kasper Rorsted在財報會議的最后說道，“我們希望成為全球最好的體育公司，而不是最好的時尚公司。”
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