美妝成為Chanel大膽年輕化的試驗(yàn)場，去年該品牌推出首個(gè)男士美妝系列
事實(shí)上，Chanel很早就對韓國市場表現(xiàn)出興趣。幾年前Chanel在韓國發(fā)布2016早春度假系列時(shí)，全球時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky就曾表示，韓國市場是品牌未來幾年內(nèi)希望重點(diǎn)培養(yǎng)的對象。“這個(gè)國家跟亞洲其他國家不一樣，更與我們在美國或歐洲看到的不一樣。對我們來說，是時(shí)候進(jìn)軍這個(gè)市場了，”他認(rèn)為韓國是一個(gè)充滿活力的國家，原因是這里的電子產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)業(yè)都非常具有創(chuàng)造力。他還透露，Chanel在韓國的銷量近期均呈兩位數(shù)增長，但拒絕透露具體數(shù)字。
據(jù)L2的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，韓國目前是全球第九大美妝市場，去年?duì)I業(yè)額達(dá)120億美元。LVMH旗下多品牌美妝連鎖店Sephora也看上這一市場，計(jì)劃于2019年第三季度在韓國開設(shè)獨(dú)立門店。此外，還有越來越多中國人在韓國購買奢侈品，去年以來中國赴韓游客開始回潮。
不過，推出男士美妝產(chǎn)品這一舉措也反映出Chanel目前的一些焦慮。過度依賴美妝業(yè)務(wù)作為收入來源，為集團(tuán)戰(zhàn)略層和美妝業(yè)務(wù)帶來了更大的壓力。隨著Louis Vuitton、Gucci和Dior核心業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，Chanel需要首先讓美妝業(yè)務(wù)趕上前者的發(fā)展速度。
與此同時(shí)，Chanel還在全球各主要城市不斷開拓快閃店形式，從去年的COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動(dòng)，微信在線賣香水，再到于上海K11舉行的可可小姐限時(shí)游樂廳彩妝快閃店，Chanel在美妝業(yè)務(wù)上探索了線上線下各式營銷手段，其目的只有一個(gè)，就是與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更直接的溝通。早前Chanel還在Instagram上開通了一個(gè)名為welovecoco的賬號(hào)，用來搜集該平臺(tái)上關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買家秀。
今年初，Chanel又把美妝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張?zhí)嵘馏w驗(yàn)層面，在紐約SOHO區(qū)伍斯特街開設(shè)全新美妝精品店，除發(fā)售各種彩妝、護(hù)膚品和香氛產(chǎn)品外，消費(fèi)者還能體驗(yàn)個(gè)性化的服務(wù)。
據(jù)悉，該店按照產(chǎn)品的特性及服務(wù)劃分了不同區(qū)域，包括清潔、護(hù)理、底妝、眼妝、唇部彩妝、護(hù)膚咨詢、香水、私人化妝區(qū)和Coco Lab等，消費(fèi)者可通過手機(jī)創(chuàng)建一個(gè)在線賬戶，除了跟蹤記錄自己在店內(nèi)體驗(yàn)和喜歡的產(chǎn)品外，還可以預(yù)約店內(nèi)的美容護(hù)理項(xiàng)目。
有分析人士指出，美妝不僅在業(yè)績方面為奢侈品牌創(chuàng)造了新的動(dòng)力，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多新鮮感，一方面可以作為奢侈品牌年輕化趨勢的試驗(yàn)田，從而獲取更豐富的市場數(shù)據(jù)，另一方面也擴(kuò)寬了核心業(yè)務(wù)所面向的消費(fèi)群體，間接地為手袋和成衣等部門引流。
擁擠的美妝市場
業(yè)界人士擔(dān)心的是，愛馬仕在此時(shí)才意識(shí)到美妝行業(yè)的機(jī)遇，是否已錯(cuò)過最佳時(shí)期，畢竟除愛馬仕外，目前尚未推出美妝線的奢侈品牌屈指可數(shù)。
時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據(jù)全球銷售額的70%左右。其中歐萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛衁SL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業(yè)務(wù)，雅詩蘭黛集團(tuán)的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、Marni等奢侈品牌。
Gucci也于去年加速滲透奢侈美妝市場，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele于2017年5月推出首個(gè)香水后，Gucci于去年9月突然開設(shè)新 Instagram 賬號(hào) @guccibeauty。在短短半年時(shí)間內(nèi)，該賬號(hào)的貼文數(shù)量就達(dá)278條，目前已收獲了26萬名粉絲。
在高端護(hù)膚品和彩妝持續(xù)走俏推動(dòng)下，歐萊雅2018年銷售額同比增長3.5%至269億歐元，可比銷售額同比增長7.1%，錄得2007年以來最大漲幅，其中包括中國的亞太市場銷售額大漲20.4%至74.1億歐元，已超過北美市場。
雅詩蘭黛集團(tuán)則在財(cái)報(bào)中特別指出，在中國KOL戰(zhàn)略和線上渠道以及旅游零售渠道的強(qiáng)勁表現(xiàn)刺激下，集團(tuán)第二季度銷售額同比增長7%至40.1億美元，其中亞太市場更首次突破10億美元，創(chuàng)歷史新高。
美妝集團(tuán)Coty最新發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)也顯示，其包括Gucci香水和Burberry美妝業(yè)務(wù)的奢侈品美容部門銷售額同比增長7%至10億美元。寶潔集團(tuán)受旗下高端品牌SK-II的推動(dòng)，其2018年銷售額增幅高達(dá)30%，已連續(xù)17個(gè)季度錄得上漲。
雖然LVMH從未透露Dior美妝業(yè)務(wù)的具體銷售數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，該品牌美妝部門每年的批發(fā)銷售額約為25億歐元左右，香水占比一半，化妝品的占比約為30%，而護(hù)膚品約為20%。最大的市場依次為中國、美國、法國、日本和英國。
除了同個(gè)層面的競爭對手，越來越多的Instagram美妝博主創(chuàng)立的新興品牌是愛馬仕進(jìn)軍美妝將遭遇的一大挑戰(zhàn)。有報(bào)告顯示，千禧一代和Z世代群體對品牌的重視度下降，更偏愛性價(jià)比更高的小眾品牌。
上周，年僅21歲的Kylie Jenner正式超過Facebook創(chuàng)始人成為史上最年輕白手起家億萬富翁，資產(chǎn)或已突破10億美元，加入10億富豪俱樂部。在過去一年中，僅其個(gè)人彩妝品牌Kylie Cosmetics的收入就增長9%至3.6億美元，主要得益于其在Instagram多達(dá)1.2億的粉絲，這批粉絲成為Kylie Cosmetics最直接的受眾。
此外，美妝博主Huda Kattan早在2013年也推出了個(gè)人美妝品牌Huda Beauty，中國網(wǎng)紅張大奕2016年2小時(shí)賣出2萬支個(gè)人品牌口紅。有分析表示，在流量為王的時(shí)代，掌握了流量就意味著掌握了影響力和話語權(quán)。
與一個(gè)正常尋求推廣擴(kuò)張的品牌不同，Kylie Jenner等誕生于社交媒體時(shí)代的美妝品牌幾乎不需要進(jìn)行任何專業(yè)的數(shù)字營銷努力，而目前愛馬仕在Instagram上的粉絲數(shù)為829萬。
更令傳統(tǒng)美妝巨頭感到緊迫的是，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty正成為業(yè)內(nèi)的快時(shí)尚。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，這樣的生產(chǎn)商也開始增多。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，最多可以不超過一周時(shí)間，自有品牌生產(chǎn)商所有工作流程都有現(xiàn)成的模型，時(shí)刻把握當(dāng)下美妝潮流。
而傳統(tǒng)快時(shí)尚在陷入瓶頸期后，也開始把賭注押到美妝市場上。去年12月，Zara發(fā)布首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作過的英國化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)，共包括12種顏色的唇膏和套裝，價(jià)格從7.95歐元到19.95歐元不等，該系列僅在社交媒體平臺(tái)和官網(wǎng)上發(fā)售，品牌表示還將大力發(fā)展香水市場。
有分析認(rèn)為，愛馬仕不可能沒有意識(shí)到賽道的擁擠，但推出美妝于其而言絕非玩玩而已。為了能夠具備完全主動(dòng)的掌控權(quán)，愛馬仕選擇自行開發(fā)新的美妝產(chǎn)品生產(chǎn)線，而不是交給第三方打理。
與此同時(shí)，愛馬仕還在不斷鞏固核心的皮具手袋業(yè)務(wù)，為滿足中國消費(fèi)者的需求，近兩年來該品牌新增了3座皮具工坊，并在2017年將皮具產(chǎn)能提高到8%。截止目前，愛馬仕全球共有15個(gè)生產(chǎn)基地，品牌預(yù)計(jì)到2020年，還將在法國成立兩家新工廠以滿足消費(fèi)者對皮具產(chǎn)品不斷上升的需求。在品牌最新發(fā)布的2019秋冬系列中，腰包、手表等年輕消費(fèi)者喜愛的配飾也開始成為重點(diǎn)。
可以確定的是，年輕化這個(gè)問題對于愛馬仕而言不再是選擇題，而是一道必答題，Axel Dumas也坦承，愛馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來縮小與競爭對手間的鴻溝，因?yàn)榍ъ淮殉蔀樽笥疑莩奁肥袌鑫磥硎臧l(fā)展方向的關(guān)鍵群體。
成功并不取決于進(jìn)入市場早晚。當(dāng)市場處于快速的動(dòng)態(tài)變化中時(shí)，視野獨(dú)特的后來者或能占據(jù)更大優(yōu)勢。最根本的仍然是產(chǎn)品自身的競爭力。
（來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 周惠寧）
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