2月27日晚，蘇寧易購發(fā)布2018年度業(yè)績快報。業(yè)績顯示，蘇寧易購去年營業(yè)收入2453.11億元，同比增長30.53%。另有數(shù)據(jù)顯示，蘇寧門店超過1.1萬家，2017年底提出的“三年兩萬店”的目標，已經(jīng)完成了一半。
2017年底，蘇寧醉倒在了新零售的“溫柔鄉(xiāng)”里。一片廣袤的新世界擺在中國零售企業(yè)面前，純電商遇到了天花板，“線上線下一體”的新零售迎來大發(fā)展。阿里、騰訊忙不迭的爭奪“領頭羊”的位置，但蘇寧卻意識到，要說線下，自己才是那匹最健壯的“黑馬”。
自此，蘇寧的口號越喊越響，目標定得越來越高。秋天時，張近東才承諾“未來三年，門店要突破12000家”；到了十二月，就變成了“未來三年，要達到20000家門店的目標”。最終引發(fā)媒體質(zhì)疑，在相當一段時間內(nèi)，有關蘇寧的報道，“大躍進”都是高頻詞。
財務狀況是人們不看好蘇寧“大躍進”的主要原因，要在短時間內(nèi)開出過去27年開店總數(shù)的4倍，這恐怕是“財務不能承受之重量”。作為回應，蘇寧開始套現(xiàn)阿里的股權籌集資金。到今年，蘇寧已經(jīng)清空了阿里股份，又新提出要在2019年新開15000家店。
這是智慧門店必要的戰(zhàn)略布置，還是張近東盲目迷信門店數(shù)量的結(jié)果，亦或者是受蘇寧“大躍進”成癮的邏輯支配呢？
壹
時代感召
《千與千尋》的主人公千尋出生在1990年。這一年是日本經(jīng)濟泡沫的巔峰，東京的地價相當于美國全國的總地價，日本企業(yè)家頻頻買下美國的地標建筑，把國旗升上紐約高空，對背后的美國叫囂著《日本可以說不》。
1990年也是日本經(jīng)濟至暗暴跌的開始。里根政府輕描淡寫的在國策里添了一筆“打擊日本”，被暴擊的日本市場一觸即潰，金融、地產(chǎn)、百業(yè)凋零，儼然淪為一片“鬼怪叢生”的廢土�！肚c千尋》里的荒廢建筑群和在誘惑下“吃成豬”的父母，就出自這種“經(jīng)濟俯沖”的年代背景。
日本人想“大躍進”，出師未捷身先死。同一時間的中國，則是一副欣欣向榮的昂揚姿態(tài)。北京街頭雖然沒有爛大街的LV、蒂凡尼，卻隨處可見亞運會的標志。馬路上騎著“鳳凰”單車的工人，交易所門口舉著大哥大的“富翁”，人人都朝氣蓬勃，充滿斗志。
中國商業(yè)迎來走向輝煌的契機，第一顆商用衛(wèi)星在1990年飛上同步軌道，第一家肯德基開在了前門大街。中國的零售業(yè)開始與國際接軌，大物件、小商品在市場自由流通，張近東在這一年下海為商，三年后演繹了被社會各界討論的“蘇寧現(xiàn)象”，被奉為民營企業(yè)“破局”的經(jīng)典。
1984年，鄧小平第一次南巡時，在同行者的記述中有這樣的描寫：雖然還只是初春，但由于天氣溫和，陽光充足，遍地草木一派翠綠茂盛。
緊接著，14個沿海城市和海南島相繼宣布對外開放，下海經(jīng)商的熱潮一波接著一波，其中就有海爾的張瑞敏。改革開放勢頭正猛，老百姓的消費結(jié)構迅速調(diào)整，“小康”取代“溫飽”成為婚嫁新風尚，類似海爾這樣的家用電器品牌代表了消費的新熱點。
但這片新熱點，當時還牢牢把握在國營商場手中。直到1993年南京市場風云突變，蘇寧在與八大國營商場的對壘中脫穎而出，引來媒體報道。零售業(yè)的民營企業(yè)該如何破局，才化身為一根引線，讓無數(shù)學者和企業(yè)家“大打出手”。
但這家逐浪于風尖上的企業(yè)，三年前才從南京市場的淺灘上破殼而出，一無所有，除了借來開店的幾萬元債務。
貳
美蘇爭霸
故事還得從張瑞敏下海創(chuàng)建海爾的同一年說起。1984年，張近東一畢業(yè)后端上了“鐵飯碗”，但他偏又不安生上班，時常請假去賺“外快”。雖然只是接點安裝空調(diào)的“小活兒”，但“外快”名不虛傳，來錢著實快，幾年時間張近東就攢下了幾萬塊。當時，他的月薪是55.7元。
張近東著了空調(diào)的魔。在金錢的感召下，他的人生沒有十字路口，賣空調(diào)是他眼中唯一的康莊大道。他甚至還幾次跑到兄長家里，勸二嫂許毅一起來經(jīng)營春蘭營業(yè)部（蘇寧電器原名）。這也是1990年，張近東27歲。財富正在向他逼近，并陪伴他到白首，一如他愛唱的那首《戀曲1990》。
躋身家電行業(yè)，是戰(zhàn)略領先。八九十年代，“彩電、冰箱、洗衣機”正是熱門的結(jié)婚“三大件”，賺錢是必然的事。主營業(yè)務選家電“奢侈品”-空調(diào)，是戰(zhàn)術領先。蘇寧成立后的第一個夏天，南京酷熱無比，張近東的小小營業(yè)部天天人滿為患，斬獲當年春蘭空調(diào)全國第一大戶。
幾乎是毫無準備，這個一年多前還領著55.7元薪水的年輕人，突然迎來了超過千萬的年利潤。同樣措手不及的還有他的同行們，南京的八大國有商場不得不聯(lián)手封殺，這才有了報紙上刊登的，《‘聯(lián)合艦隊’與‘小舢板’正面交火》。
闖過這一關，就是海闊憑魚躍；闖不過，“鐵飯碗”也回不來。
張近東雖然短時間內(nèi)身價暴漲，但還沒有被財富和自信沖昏頭腦。他很明白蘇寧完全不是“聯(lián)合艦隊”的對手，在請對方吃飯緩和關系未果后，張近東牙一咬心一狠，決定在生產(chǎn)商身上賭一把。簽字時，張近東的內(nèi)心旁白不是期待，而是越想越怕，據(jù)說當時甚至有點手抖。
空調(diào)銷量受季節(jié)限制，夏天供貨不足冬天產(chǎn)品積壓，這是生產(chǎn)商的心頭大患。于是一個“淡季訂貨、反季節(jié)打款”的大膽想法油然而生，張近東簽下了幾張訂貨支票，金額最小的是5000萬。在寒冬里能有這樣的補品，生產(chǎn)商求之不得，哪里還顧得上害怕“聯(lián)合艦隊”放的狠話。
經(jīng)此一役，蘇寧總算在南京市熬出了頭。同一年，千里之外的北京，一個家電領域的神話正破繭成蝶。黃光裕把旗下的五六間鋪子統(tǒng)一更名為“國美”，連鎖模式的威力初現(xiàn)江湖，“價格屠夫”手里那把叫作“規(guī)模”的屠刀亟待開鋒。俯瞰歷史的棋盤，家電領域即將被割裂成南北戰(zhàn)場。
在金庸筆下，自創(chuàng)武功的是絕世高手，是孤獨求��；在家電零售，自創(chuàng)模式的是國美電器，是黃光裕。拋開褒貶不一的有色眼鏡，黃光裕首創(chuàng)的許多拓展模式在今天都已經(jīng)通用于行業(yè)。在他幾年開遍全國的連鎖店規(guī)模下，生產(chǎn)商被輪番“血洗”。
面對生產(chǎn)商，一個噓寒問暖，一個威逼利誘，張近東自然對這種連鎖模式垂涎三尺，決心讓蘇寧也轉(zhuǎn)型綜合連鎖零售。據(jù)說這樣做先得砍掉蘇寧50%的批發(fā)業(yè)務，當時有許多高管不愿意“自斷一臂”，張近東扯著“大嗓門”猛拍桌子，說誰再反對就把誰“干掉”。
一步慢步步慢，蘇寧作為后來者和模仿者，在此之后的戰(zhàn)略幾乎步步落后。直到2000年冬天，張近東再也無心忍耐，冒著凜冽的風雪，將第一家蘇寧扎進了北京城。這里是國美的大本營，從那一天起，蘇寧“主動宣戰(zhàn)”，棋局進入中盤絞殺。
蘇寧立下豪言，要用三到五年在全國開1500個門店。業(yè)界一片嘩然，國美有負責人說“這太夸張了”，更有甚者直接怒斥蘇寧這是在搞“大躍進”。但如果不搞“大躍進”，張近東拿什么去戰(zhàn)勝“咳嗽一聲都能讓上游生產(chǎn)商心跳加速”的黃光裕和國美呢。
黃光裕也在南京扎下一座連鎖商城，直取蘇寧大本營。開業(yè)這天，黃光裕親臨現(xiàn)場，要求三年不盈利。消費者如槍林彈雨般涌入，把玻璃門擠成了玻璃渣，每一槍都伴隨著蘇寧和國美真金白銀的對耗。
這場“南北戰(zhàn)爭”在2008年戛然而止，潦草收場。可以說，打敗國美的不是張近東，而是那句亙古雞湯“性格決定成敗”。2008年，黃光裕三罪并罰，被判入獄十四年。
國美不可避免的發(fā)生了權利動蕩。短短幾年之內(nèi)，現(xiàn)金流從100多億元萎縮成10億元，資金鏈一度面臨斷裂的風險。昔日的“千年老二”蘇寧一躍而上，從2009年起開始坐穩(wěn)家電連鎖第一寶座，“大躍進”的戲言得到了正向?qū)崿F(xiàn)。
叁
不敵“小孩”京東
稱霸家電零售市場后的蘇寧，立馬開始了對互聯(lián)網(wǎng)的嘗試摸索。2009年8月，蘇寧易購上線試運營，2012年，蘇寧踩在全國B2C電商第三名的獎臺上，卻發(fā)現(xiàn)自己遇到了瓶頸。
排在前面的是天貓和京東，蘇寧誰也奈何不得。
要說當時的B2C電商，大體分為兩個集團，一個是“天貓”，一個是“其它”。天貓獨占56.7%的市場份額，京東、蘇寧則同屬第二集團。攘外必先安內(nèi)，狼煙始于“非阿里系”集團內(nèi)部。蘇寧、京東都必須戰(zhàn)勝對方，才配和阿里真正斗上一場，這一次“挑事兒”的不再是蘇寧。
蘇寧的領導人向來是頗為低調(diào)的。可以說這份低調(diào)，在蘇寧與國美的對耗中加分不少。但劉強東畢竟是被李國慶招呼成“傻大黑粗”的人，2012年8月14日在微博上隔空喊話蘇寧，一套“降價”“嘲諷”“喊口號”的組合拳下來，就打的張近東大失分寸，丟了平常心。
蘇寧當天下午在微博宣布應戰(zhàn)。張近東又拿出了“氣”黃光裕的那一套，“如果京東的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他”。第二天起，815價格戰(zhàn)打響，雙方進行了幾場虎頭蛇尾的價格戰(zhàn)，“提前漲價”“商品斷貨”“網(wǎng)頁癱瘓”“發(fā)不出貨”等狀況頻出，被李國慶斥為“演戲”。
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