高宏達（Kulvinder Birring）最近或許可以稍微松口氣了。
作為屈臣氏中國CEO，高宏達負責下的中國市場，開始看到了復蘇的跡象。
好消息最早出現(xiàn)在2018年8月份屈臣氏所屬母公司長江和記集團的財報上：屈臣氏中國2018年上半年收入達到125.53億港幣（約合人民幣108.21億元），同比增長17%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）也同比增長了13%。最近在社交網絡上，愿意主動分享屈臣氏的年輕消費者也正在變多——小紅書APP上關于屈臣氏購買攻略的筆記超過11萬篇。盡管這背后有屈臣氏在社交媒體做營銷投放的因素。
復蘇來得并不容易。高宏達從2017年4月上任屈臣氏中國區(qū)CEO后，他和他的團隊可以說面臨著屈臣氏進入中國30年以來，最大的一次挑戰(zhàn)。
年輕人在逃離屈臣氏
2013年，屈臣氏中國的業(yè)績增長開始放緩。
但真正讓人感到寒意的是2015年，屈臣氏中國同店銷售額下降了5.1%。到了2016年，即使網點數(shù)量擴張，屈臣氏中國全年營收仍然下降了3.82%——進入中國以來，屈臣氏首次出現(xiàn)負增長。
屈臣氏危機、神話崩塌、實體零售寒冬……這是行業(yè)內外當時對屈臣氏負增長的普遍反應。
屈臣氏業(yè)績下滑帶來的波瀾如此強烈，很大程度上是因為，屈臣氏在中國曾經的成績太過矚目。過去的30年里，屈臣氏幾乎就是第一批中國年輕消費者追逐時尚和潮流的最重要消費場所之一。而對于中國化妝品行業(yè)來說，屈臣氏也扮演著上個時代中國化妝品店零售啟蒙者的角色。
但即使強大如屈臣氏，也難以避免偶像的黃昏。
據(jù)說，2015年——也就是屈臣氏第一次感受到寒意但充滿困惑的時候，屈臣氏聯(lián)合第三方公司做了一次大規(guī)模的消費者訪談。
“你為什么不用燕窩面膜（屈臣氏自有品牌之一）了？”
“產品質量沒有問題，但我用燕窩面膜感覺很沒面子，別人都在用進口面膜。”
另外一個問題，則更能引起深思。
“你為什么不去屈臣氏，而去附近的名創(chuàng)優(yōu)品買東西？”
“名創(chuàng)優(yōu)品的東西，讓人感覺新鮮有趣，而且也便宜。而屈臣氏顯得很土。”
屈臣氏發(fā)現(xiàn)，在同一條街上的兩個店，鋪位更好的屈臣氏門庭冷落，而名創(chuàng)優(yōu)品收銀臺則一直排著長隊。這個現(xiàn)象徹底震撼了屈臣氏中國的高層。他們開始把名創(chuàng)優(yōu)品列為競爭對手。而上一個讓屈臣氏重視的本土競爭對手，是嬌蘭佳人。
這個現(xiàn)象背后，是成長于互聯(lián)網時代，追求個性、有趣的全新一代年輕消費者正在加速遠離上個“被動選擇”的時代，而屈臣氏還停留在原地。
屈臣氏的創(chuàng)新者窘境
吸引年輕一代消費者的回歸，對屈臣氏意味著一場全面的自我革命：從利潤為中心到消費者為中心的革命。
利潤率曾是屈臣氏中國整個系統(tǒng)的核心KPI。在利潤率這個指揮棒的揮舞下，屈臣氏上下內外，整齊劃一運轉，EBITDA利潤率在2015年一度達到22%。為了滿足利潤的需求，屈臣氏引進的國產品牌在高峰期超過40個。屈臣氏貨架上充斥了各種對消費者吸引力不足的品牌。
不只是供應商的選擇，終端門店同樣緊緊圍繞在利潤這個指揮棒周圍。打開屈臣氏的門店標準運營手冊，最顯眼位置的一條原則是：以助長銷售為本，刪除所有不必要的工作。這是屈臣氏店內圣經般的工作原則。
一位屈臣氏內部不愿具名的員工透露，屈臣氏曾在部分地區(qū)要求門店“零虧損經營”。為了符合集團考核要求，店長會在營業(yè)期間關閉一部分店內燈光，夏天甚至不開空調。此外，類似要求第三方BA強推OB產品（屈臣氏自有品牌）導致BA罷工這樣的新聞，都是在利潤至上的指揮棒下，被扭曲的亂象。
屈臣氏自有品牌SKIN Advanced
同樣在屈臣氏利潤率達到巔峰的2015年，屈臣氏中國的可比店鋪銷售額卻下降了5.1%。顯然，在消費者擁有了主動選擇權，消費主權被釋放的時代，屈臣氏以利潤為中心的經營邏輯出現(xiàn)了問題。
曾經是中國零售市場創(chuàng)新者的屈臣氏，如今需要突破創(chuàng)新者的窘境。
“在中國，速度就是一切”
復雜多變的中國市場和集團業(yè)績壓力，并沒有留給高宏達和他的團隊太多思考時間，他們只能用快速行動來尋找答案。
商品和服務是最早開始變化的。屈臣氏快速出招，引進進口潮品、增加彩妝、縮減自有品牌、減少寄售類品牌、減少銷售型BA、增加專業(yè)型BA、增加店內掃碼購、無人貨架、虛擬試妝等工具……這些所有的動作，都發(fā)生在2017年上半年。
線上方面，屈臣氏也動作不斷。先是推出萵筍APP，希望通過手機端吸引年輕人。同時，屈臣氏先后和百度外賣、美團、餓了么、天貓、京東等幾乎所有大型線上平臺合作，開展線上下單、門店自提或者1小時閃電送服務。屈臣氏還聯(lián)合提供上門化妝服務的俏貓APP，讓2萬名專業(yè)彩妝師進駐屈臣氏，實現(xiàn)了線上預約，門店服務。
屈臣氏“外賣”服務
更讓行業(yè)紛紛關注的是屈臣氏在新業(yè)態(tài)上的嘗試。年初colorlab彩妝概念店開業(yè)，并快速復制。年底，屈臣氏大陸地區(qū)第一家藥房在佛山開業(yè)，屈臣氏+網易嚴選概念店在廣州落戶，高端護膚體驗店Liberté落戶深圳……
屈臣氏大陸地區(qū)第一家藥房
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