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2018年11月，《化妝品財(cái)經(jīng)評(píng)論》調(diào)研武漢武商廣場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“武廣”）便了解到：其化妝品區(qū)預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額將超9億元。如今，武廣正式公布化妝品品類(lèi)年度品牌業(yè)績(jī)盤(pán)點(diǎn)，不光整體零售額妥妥超出預(yù)期，同比增長(zhǎng)更高達(dá)20%以上。
《化妝品財(cái)經(jīng)評(píng)論》獨(dú)家獲悉，武廣60個(gè)化妝品品牌中，2018年業(yè)績(jī)超千萬(wàn)的品牌數(shù)達(dá)到28個(gè)。其中，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻業(yè)績(jī)超8000萬(wàn)元；迪奧業(yè)績(jī)超6000萬(wàn)元；香奈兒業(yè)績(jī)超5000萬(wàn)元；海藍(lán)之謎業(yè)績(jī)超4000萬(wàn)元；SK-II、YSL、資生堂業(yè)績(jī)超3000萬(wàn)元；后、阿瑪尼、科顏氏、CPB、嬌韻詩(shī)等品牌業(yè)績(jī)超2000萬(wàn)元。不僅如此，在引進(jìn)的新品牌中，Tom Ford開(kāi)柜四個(gè)月銷(xiāo)售額便破千萬(wàn)元大關(guān)，澳比虹、菲洛嘉和COVERMARK等在2018年也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
那么，在高速增長(zhǎng)背后，武廣的化妝品運(yùn)營(yíng)究竟有何獨(dú)到之處？
武廣運(yùn)營(yíng)化妝品的強(qiáng)項(xiàng)之一便是為品牌提供定制化營(yíng)銷(xiāo)方案。用武商廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人的話(huà)來(lái)說(shuō)，“一定要讓品牌資源在武廣開(kāi)出不一樣的花朵”。她同時(shí)向記者舉了兩個(gè)武廣化妝品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
第一個(gè)案例是，武廣在萬(wàn)圣節(jié)前夕為“四大”某品牌做買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，而贈(zèng)品竟是歡樂(lè)谷門(mén)票。
據(jù)悉，通過(guò)前期調(diào)研，武廣掌握了該品牌會(huì)員對(duì)于贈(zèng)品的需求。由于臨近萬(wàn)圣節(jié)，會(huì)員對(duì)于武漢歡樂(lè)谷的門(mén)票期待值很高。于是，順應(yīng)這一勢(shì)頭，武商廣場(chǎng)購(gòu)物中心公眾號(hào)在2018年10月23日發(fā)出這樣一條推文：消費(fèi)者預(yù)購(gòu)該品牌香水限量版，就能獲贈(zèng)萬(wàn)圣節(jié)武漢歡樂(lè)谷夜場(chǎng)門(mén)票一張。這樣一場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終卻收獲了數(shù)千名會(huì)員為此買(mǎi)單。
第二個(gè)案例是，武廣以“眾籌”方式賣(mài)出一套售價(jià)過(guò)萬(wàn)的M·A·C口紅套盒。
去年年初，M·A·C將全球限量40套，價(jià)值過(guò)萬(wàn)元的128支口紅套盒資源投放到武廣。資源雖好，但作為百貨店而言也要“有福消受”。
在研究了近一個(gè)月之后，武廣團(tuán)隊(duì)終于想到了解決辦法。“為什么我們不來(lái)一場(chǎng)眾籌活動(dòng)，讓所有消費(fèi)者都參與進(jìn)來(lái)？”于是，在三八節(jié)期間，武廣出其不意的推出了一檔“38元抽M·A·C128支限量口紅套裝”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者只需要繳納38元便可以參與活動(dòng)，就算沒(méi)有抽到大獎(jiǎng)，也能在專(zhuān)柜領(lǐng)取“三件體驗(yàn)禮”。最終，這檔活動(dòng)的銷(xiāo)售金額遠(yuǎn)超出套盒的零售價(jià)格，參與活動(dòng)的消費(fèi)者中有84%回柜領(lǐng)取產(chǎn)品。M·A·C柜臺(tái)當(dāng)月銷(xiāo)售也同比增長(zhǎng)突破200%。
“百貨店在做一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)不能只看眼前。”上述負(fù)責(zé)人復(fù)盤(pán)時(shí)曾總結(jié)表示，“品牌要把產(chǎn)品賣(mài)出去，同時(shí)要注重品牌價(jià)值，這是前提。而對(duì)于百貨店而言，做好銷(xiāo)售的同時(shí)還要幫助品牌招新，以M·A·C為例，會(huì)愿意花38元買(mǎi)眾籌機(jī)會(huì)的消費(fèi)者，不說(shuō)是品牌的重度粉絲，但肯定對(duì)M·A·C有所向往。”
之所以，能夠在“零售寒冬”依舊做到20%的同比增長(zhǎng)，另一方面，也因?yàn)槲鋸V非常擅長(zhǎng)做各品類(lèi)間的聯(lián)動(dòng)。而品牌聯(lián)動(dòng)則是基于武廣對(duì)于會(huì)員扎實(shí)的基礎(chǔ)消費(fèi)調(diào)研。據(jù)了解，每一年，武廣都會(huì)針對(duì)消費(fèi)者做問(wèn)卷調(diào)查。在2017年中，這份調(diào)查最終得出顧客最關(guān)注的五大問(wèn)題，包括停車(chē)難、VIP積分不智能、兌獎(jiǎng)不智能、收銀排隊(duì)長(zhǎng)、支付方式單一等。于是在2018年，武廣針對(duì)這些問(wèn)題相繼推出VIP電子卡、電子會(huì)員免費(fèi)停車(chē)權(quán)益、專(zhuān)柜收銀、移動(dòng)支付、線上兌獎(jiǎng)系統(tǒng)等舉措，做出務(wù)實(shí)的回應(yīng)與改變。
不僅如此，2018年11月，武廣有針對(duì)性地做了一個(gè)美妝調(diào)查，并準(zhǔn)備了Tom Ford迷你唇膏，祖瑪瓏限量香氛、黛珂保濕美容液等共100份禮品，最終這篇推動(dòng)閱讀量過(guò)萬(wàn)，得到粉絲的熱烈響應(yīng)。前文提到的送某品牌會(huì)員去歡樂(lè)谷的策略，就是得益于消費(fèi)者調(diào)研的成果。
不僅如此，在深挖消費(fèi)者潛力的過(guò)程中，武廣意外發(fā)現(xiàn)高端美妝與運(yùn)動(dòng)潮牌的消費(fèi)者重復(fù)度非常高。因此，武廣加強(qiáng)了化妝品和運(yùn)動(dòng)品牌之間的聯(lián)動(dòng)，如：運(yùn)動(dòng)品牌NIKE、FILA、PUMA與高奢護(hù)膚品牌就有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。
（來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 吳思馨）
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