借社群活動+店內(nèi)體驗
拉長顧客到店時間
《第三只眼看零售》注意到，山姆會員店新增的高端眼鏡中心、珠寶、紅酒體驗區(qū)、山姆廚房等業(yè)態(tài)，實際上是在構(gòu)筑一個生活服務(wù)中心。但從品質(zhì)、價格上來說，又通過其特有的大包裝售賣形式、自有品牌優(yōu)勢，與其他零售渠道形成差異化競爭。
所謂生活服務(wù)中心，從策略上看是滿足消費者日常所需，并根據(jù)其家庭角色、個人特性等指標提供對標商品。而在戰(zhàn)略層面，這也是山姆會員店培養(yǎng)消費者與其形成高粘性鏈接的動作，即在工作日內(nèi)成為顧客的購物首選，在休息日則成為其家庭休閑場所。
例如考慮到80/90后家庭式顧客正在成為消費主力，山姆會員店在品類布局上基本涵蓋了一家三口所需的大半品類。包括針對男性消費者體驗的BOSE音響體驗區(qū)、健身器械、數(shù)碼產(chǎn)品等品類；針對0-3歲兒童設(shè)置的兒童城堡、爬行墊等商品；以及對標家庭式購物的生鮮食材、日用百貨、熟食烘焙等商品。
這些商品通常主打“同等品質(zhì)高性價比”或“同等價格更高品質(zhì)”。以高端眼鏡中心為例，通常傳統(tǒng)大賣場搭配開設(shè)的眼鏡中心多為中低端品牌，客單價在千元以內(nèi)。而山姆會員店引進了阿瑪尼、蒂芙尼、GUCCI等高端品牌，并將性價比作為其核心賣點。
“與市面上同款商品相比，山姆售賣的眼鏡商品的平均會員價值達20%。”山姆官方表示。
對于山姆會員來說，購買上述商品是滿足其日常消費需求，但要想讓他們與山姆會員店形成深度連接，則需要更進一步的互動及體驗。這也是山姆會員店在店內(nèi)深化社群運作、擴大體驗空間、增設(shè)相關(guān)設(shè)施的一大原因。
山姆會員店最新開出的紅酒體驗區(qū)，在請來資深品鑒師坐鎮(zhèn)的同時，也列出每月課堂日程表，“提醒”消費者按時到店。；例如12月30日、1月6日開設(shè)的課程主題為“葡萄酒入門品種課”、而1月20日開課主題則過度到“葡萄酒的新舊世界”。這種連貫性課程搭配有紅酒品鑒，有利于消費者養(yǎng)成周期性到店習(xí)慣，可謂擴大紅酒消費人群、促進新品推廣的重要場景。
同時，山姆會員店在門店端利用試吃、試用等手段推動商品銷售�！兜谌谎劭戳闶邸纷⒁獾�，基本每一品類陳列區(qū)的通道入口，都會有促銷員在為消費者提供試吃、試用服務(wù)。
對于生鮮食材等產(chǎn)品來說，試吃服務(wù)首先能夠憑借氣味、口感等介質(zhì)吸引消費者購買。而與之搭配的烹飪方式展示，則能降低消費者的認知成本，更易促進新品推廣。一位海鮮凍品促銷員告訴《第三只眼看零售》，“我們的試吃單品平均一個月更換一次，例如上個月是南美對蝦，這個月就會換成阿根廷紅蝦。”
而類似于戴森卷發(fā)棒、BOSE耳機這樣的高單價商品，則能夠通過使用有效拉近消費者距離。據(jù)山姆會員店內(nèi)音響體驗中心店員介紹，他們一般會詢問消費者屬于禮贈、自用等何種需求，在了解其目標預(yù)算的基礎(chǔ)上為其推薦相關(guān)產(chǎn)品。相比較品牌專賣店內(nèi)目的性較強的購物體驗，山姆會員店相當于將一些輕奢產(chǎn)品移入大賣場，促使消費者產(chǎn)生購買欲。
差異化設(shè)置到家服務(wù)
全渠道布局更趨務(wù)實
山姆會員商店高級副總裁陳志宇曾告訴《第三只眼看零售》，“消費者對于高品質(zhì)的定義各有不同，例如送達時間短、商品損耗低品質(zhì)高、衍生服務(wù)多樣化等因素都有可能成為運營線上平臺的賣點。”而山姆會員店的優(yōu)勢在于，在上述框架內(nèi)通過選品、履約、會員運營等環(huán)節(jié)逐步優(yōu)化。
他們根據(jù)不同線上渠道特性，為其制定相應(yīng)目標，逐步推動全渠道布局。例如山姆會員店將其自營APP定位為目的性極強的工具性APP，即主要服務(wù)于現(xiàn)有會員，為其提供高效快捷的送達服務(wù)，更多是作為業(yè)態(tài)補充；山姆京東旗艦店的衍生價值更強，并承擔塑造品牌認知度、導(dǎo)入京東線上流量、抓取新增城市消費數(shù)據(jù)等功能；而云倉則是其加速覆蓋未開店區(qū)域，提升到家消費頻次的主要抓手。
同時，山姆會員店將其到家服務(wù)范圍劃分成三個層級，其一是極速達配送區(qū)域，定位1小時送達，共有1000多個高頻SKU，包含生鮮、日用品、快消品、母嬰用品等品類；其二是生鮮配送區(qū)域，配送時效為當日或次日達，包括線上所有可售生鮮商品；其三是非生鮮配送區(qū)域，已實現(xiàn)上海市全覆蓋，基本需要次日或隔日達，包含線上所有可售非生鮮商品。
由此可以看出，山姆會員店在全渠道布局上更趨務(wù)實。它一方面根據(jù)區(qū)域范圍劃分配送時效及上線品類，在一定程度上避免了成本高企、產(chǎn)品損耗、購物體驗差等問題。另一方面，也在借助其線下門店、會籍策略等優(yōu)勢為全渠道布局加碼。
例如此次推出的卓越會籍中有一項權(quán)益為“12張網(wǎng)購包郵券”，可以看出是山姆會員店提升會員線上消費頻次的舉動。在確定線上渠道的銷售品類時，山姆會員店也會參考動銷率、銷售渠道差異、節(jié)假日促銷、新品推廣、季節(jié)性商品等諸多因素，從而提升坪效。
據(jù)山姆官方表示，“云倉”業(yè)務(wù)推出后，會員購物頻次有明顯變化，會員月購物頻次增長超過40%，節(jié)慶會超過50%。其中極速達的月復(fù)購率達60%以上，客單價是同類服務(wù)的4倍。
作者: 公眾號-張思遙 來源: 公眾號-第三只眼看零售
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