對于Chick-fil-A 來說，有 14% 的消費(fèi)者是通過外燴第一次接觸這個品牌，尤其是快休閑領(lǐng)域，外燴往往可以占到非堂食銷售中的三成，因此品牌才著手創(chuàng)造全新店型，滿足消費(fèi)者愈加“懶惰”的用餐方式。
賽百味– 復(fù)興行動初現(xiàn)曙光
這幾年身陷老化泥沼的賽百味，在2017 年 7 月公布了全新視覺和門店設(shè)計，這個名為 “Fresh Forward” 的改造項(xiàng)目，總結(jié)來說，一方面是用新鮮健康的元素來凸顯品牌價值觀，比如柜臺后陳列的蔬果，它們是員工在店里直接會取用的而不是純粹擺設(shè)；用 34% 環(huán)保再生材料搭建的墻面等。一方面是增強(qiáng)體驗(yàn)的豐富程度，從細(xì)節(jié)到科技感，專屬的音樂、平板點(diǎn)單區(qū)域、USB 插口等。2018 年第一季度開始，美國和加拿大地區(qū)開業(yè)的門店都已經(jīng)是這樣的新店型；到 2018 年底賽百味預(yù)計會有 3000-5000 家新形象店面問世，其中的 85% 會出現(xiàn)在美國市場。
2018 年的夏天，賽百味盤點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)行一年以來的情況，發(fā)現(xiàn)毛利增長 11%，客流量增長超過 8%，尤其是那些經(jīng)過優(yōu)化選址的門店，在銷售額和客流上有更加明顯的增長。
與之相適配的，賽百味還推出了相適配的菜單升級項(xiàng)目 Fresh Now，從加州圣迭戈的 200 家店開始試點(diǎn)、很快就進(jìn)入了超過 500 家美國門店，賽百味預(yù)計在 2019 年夏天完成全美國的覆蓋。和門店整體的空間升級相比，菜單升級項(xiàng)目對于大量的加盟商來說更加容易上手，它包括了全新的醬汁、更時髦和更復(fù)雜的風(fēng)味、門店里設(shè)置的新鮮飲品臺、和這些新鮮食材相呼應(yīng)的員工服裝和醒目的菜單設(shè)計，這些時時刻刻在提醒著當(dāng)今熱衷于定制自己食物的年輕消費(fèi)者，誰才是客制化的老行家。
與之搭配的，還有煥然一新的品牌形象和會員系統(tǒng)。
2018 年 2 月 15 日，賽百味亮出了 “Make It What You Want”（想要啥樣就整成啥樣）這一新口號，它出現(xiàn)在社交媒體、主要電視頻道和線上頻道。從底下這個視頻你就可以看出，它是多么熱切地?fù)肀贻p，其中有很多用戶生成貢獻(xiàn)的內(nèi)容展示他們自己的生活。這次的推廣活動，是賽百味品牌歷史上極其反常的行為，也被視作是在營銷和品牌上的一次重要轉(zhuǎn)型。
2018 年 2 月 22 日，賽百味對外公布了號稱是快餐歷史上最大規(guī)模的會員系統(tǒng) Subway MyWay，并同時上線了更新版的線上點(diǎn)單 app。從 3 月開始，新的會員系統(tǒng)逐漸進(jìn)入28500 家美國和加拿大的門店，它的基礎(chǔ)玩法是用 app或者實(shí)體卡積“籌碼”，每花費(fèi) 1 美元可以得到 4 個籌碼，積累滿 200 個籌碼則等值于 2 美元現(xiàn)金，同時還有各種意想不到的優(yōu)惠在消費(fèi)時從天而降。
麥當(dāng)勞– 自我凈化就是自我革命
麥當(dāng)勞（專題閱讀）在 2017 年宣布將在 2018 年中之前，讓美國門店里的“足三兩”漢堡都用上新鮮無冷凍的牛肉餅，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做——盡管取餐流程因此要增加一分鐘之多。這是麥當(dāng)勞一系列食材提升工程中的關(guān)鍵一步，這個漫長又龐大的升級還包括擴(kuò)大非籠養(yǎng)雞的雞蛋使用比例、去除麥樂雞中的人工保鮮劑、去除漢堡等產(chǎn)品中使用的高果糖玉米糖漿等。
到今年 3 月，麥當(dāng)勞宣布已經(jīng)在 3500 家門店的“足三兩”漢堡和星廚漢堡中用上了新鮮牛肉餅，并在 5 月份推廣到 14000 多家門店中。為此，麥當(dāng)勞在供應(yīng)鏈上投入了 6000 萬美元，還有更多的投入會進(jìn)入人員培訓(xùn)、門店改造和設(shè)備引進(jìn)等方面。
在此之外，環(huán)保也成為麥當(dāng)勞今年最重要的關(guān)注點(diǎn)之一，今年麥當(dāng)勞在全球范圍宣布了Scale for Good 可持續(xù)發(fā)展愿景及行動計劃，各個國家都根據(jù)其實(shí)際情況做出了不同的反應(yīng)。
比如說 2018 年內(nèi)美國的麥當(dāng)勞會停止所有泡沫塑料包裝的使用，2025 年之前達(dá)到 100% 可重復(fù)或可循環(huán)使用的認(rèn)證環(huán)保材料；2018 年 6 月英國和愛爾蘭兩國的門店開始逐步停用塑料吸管；馬來西亞的門店在 2018 年 8 月1 日開始推動“向塑料吸管說不”運(yùn)動。麥當(dāng)勞中國則在 2018 年 11 月的“麥麥全席”發(fā)布會上承諾：從 2018 年年底至 2022 年年初，開設(shè)超過 1800 家綠色餐廳，占全部新餐廳 95% 以上；以及宣布三項(xiàng)綠色包裝行動計劃——積極減少包裝材料使用、減少塑料（包括測試“免吸管杯蓋”和不主動提供吸管的方案）、100% 使用國際森林認(rèn)證的原紙。
唐恩都樂和 DQ 推翻的是自己曾經(jīng)的固有形象，一個走向了飲品店并在自己并不擅長的領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶�，一個則走向了綜合型餐廳希望能夠在現(xiàn)有客群之外挖掘更多潛力；
Sweetgreen 和 Chick-fil-A 在當(dāng)前風(fēng)潮中硬是開辟出一條自己的路，前置的外賣分流柜或?qū)Ｗ⒂谔檬持夥⻊?wù)的新店型，產(chǎn)品和本質(zhì)還在，模式雖然是新的，但背后的邏輯依舊不變，一個還是文藝為皮、科技為綱的創(chuàng)新型快休閑品牌，一個還是以顧客需求至上、將服務(wù)做到極致的快餐品牌；
賽百味和麥當(dāng)勞的體量，注定了它們無法徹底推翻自己，單一模式創(chuàng)新的發(fā)生頻率之高也無法簡單盡錄，在它們的身上，我們看到的是自我革命的基礎(chǔ)要求——一個是既全面又有層次感、各個部門配合策動的整體性；一個是從所在品類基礎(chǔ)邏輯入手的價值型重構(gòu)，快餐變“慢”，標(biāo)準(zhǔn)化讓渡于品質(zhì)感，它轉(zhuǎn)變的既是一種食材、一個品牌，也代表著行業(yè)風(fēng)向和社會價值觀的轉(zhuǎn)變。
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