上周，星巴克星享俱樂部升級了。
關乎上千萬會員（按星巴克財報估算）福祉的大事兒一發(fā)出，就引起了坊間熱議，有人精心測算會員是虧了還是賺了、有人說代購們已經哭暈在廁所、有人已經制定好了薅星爸爸羊毛的新姿勢……
7年來首次會員系統(tǒng)大升級，星巴克意欲何為？
1、星巴克會員系統(tǒng)升級后，
我發(fā)現(xiàn)了一個秘密
7年了，星巴克的會員系統(tǒng)終于迎來了第一次大升級。
新星享卡的細則改動不少，詳情可以看星巴克公眾號的解讀長圖，但是最核心的變化就是：由原來的按照消費次數(shù)積星星，改為了按照消費金額來積星星。
具體操作是：之前金星會員的買十贈一和買三贈一變成了每消費40元/50元（星禮卡支付40元，支付寶或其他方式50元）就可以兌換一顆星星。
星巴克系統(tǒng)更新前后對比
早在11月中下旬，星巴克中國官網透露了會員制度即將升級的消息之后，網友們就議論紛紛，對新制度的變化各種猜測和解讀。
有人哭訴買三贈一，買十贈一這兩個金星會員實錘性福利沒有了。尤其是后者的“買十”原本規(guī)則中指的是10次。這意味著，有贈飲時的3元升杯或者7元一支棒棒糖就能累計次數(shù)的機會沒有了。
對比如常有信用卡積分能兌換咖啡、或者總青睞美式等價格偏低產品的消費者，算下來優(yōu)惠是有縮水的。
據(jù)觀察，一家普通的手沖星巴克門店客單價基本都在50-60元之間，如果消費者不經過精心計算，自然狀態(tài)下的消費累計一般是500元左右得到一杯免費贈飲。也就是說，舊規(guī)則下的買10送1和新規(guī)則里的50元積一星（相當于450元得到一杯贈飲）差別并不明顯。而如果使用APP綁定星禮卡支付，這個差距將顯著縮小到360元換一杯贈飲或糕點。
也許是職業(yè)慣性，這個改動先讓我想到，8月星巴克官方外送服務“專星送”的推出。這樣一來，讓一些通過舊版規(guī)則“薅羊毛”的代購無利可圖，對本身營收進行維護。
而當我進一步研究了會員升級細則之后，發(fā)現(xiàn)了星巴克此舉的一個終極意圖：
降低門檻吸引更多會員同時，刺激高頻消費、對忠實會員進行更深度的維護。
簡單來說，就是把寵愛的目光投向忠粉，怎么講？
星巴克的忠粉有幾個很明顯的特征：比如熱愛星巴克周邊、比如熱衷搜集星禮卡、比如談事兒必到星巴克。
對愛買周邊的粉絲來說，一個239元的星杯，舊規(guī)則只能算是一次消費，而新規(guī)則下瞬間就積攢了約4.8顆好禮星星，如果趕上周四買（12 月的每周四雙倍積分）好禮星星就變成了9.6顆，一杯贈飲到手。
愛搜集星禮卡的會員，用星禮卡付款40元就可以積一顆星，其他支付方式需要50元。而此次升級也考慮到了專星送：星巴克App下單專星送，和門店同樣積星（綁定星禮卡40元一顆，不綁50元一顆）。第三方App下單積星活動將很快實現(xiàn)。
而贈券不僅可以兌換飲品還可以兌換指定食品的改動，是基于對忠實會員的生活方式洞察。
“從2011年施行會員政策以來，星巴克培養(yǎng)了大批忠實會員，7年來會員的消費行為和習慣發(fā)生了很多變化，我們基于對他們需求的聆聽、行為的洞察，為了更好的回饋星粉才做出的升級。”星巴克相關負責人表示。
而在消費者端，很多伴隨著星巴克一起成長的客戶表示：“升級后的會員系統(tǒng)更友好了，周末帶著孩子去喝東西，我點咖啡，用贈券給孩子選個甜點。”
據(jù)悉，此次除了會員系統(tǒng)升級之外，星巴克中國的官方APP也將升級成兼具儲值、流量、消費大數(shù)據(jù)等功能于一體的會員平臺，為會員提供更智慧的服務。
而這背后，其實是星巴克會員精準營銷思路的轉變，為什么這么說呢？
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