可口可樂(lè)宣布以39億英鎊（約合51億美元）收購(gòu)全球第三大、英國(guó)最大的咖啡連鎖品牌Costa，創(chuàng)下可口可樂(lè)歷史最高收購(gòu)額。
作為非酒精罐裝飲品世界的巨頭，可口可樂(lè)所在的是8000億美元的市場(chǎng)；然而如果把熱飲市場(chǎng)加進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模則近乎翻番，達(dá)到1.5萬(wàn)億。
所以，這筆買(mǎi)賣(mài)花的是幾十億，眼光所在卻是另幾千億。不過(guò)可口可樂(lè)近日表示，收購(gòu)Costa不是為了餐飲零售，而是利用Costa供應(yīng)鏈為快餐客戶提供咖啡，滿足消費(fèi)者對(duì)熱咖啡飲料的需求。但事情只是那么簡(jiǎn)單嗎？
供應(yīng)鏈上的秘密武器
在Costa那條“成熟又模糊”的供應(yīng)鏈上，我認(rèn)為其中的亮點(diǎn)所在，是那8200多臺(tái)可以現(xiàn)場(chǎng)制作熱騰騰咖啡的智能販賣(mài)機(jī)。
2011年 3月，當(dāng)時(shí)Costa的母公司W(wǎng)hitbread以近6000萬(wàn)英鎊收購(gòu)了新鮮咖啡販賣(mài)機(jī)品牌Coffee Nation，這可以算是品牌21世紀(jì)的增長(zhǎng)里程碑了。根據(jù)Costa自己的介紹，經(jīng)過(guò)了深入的品牌再造和科技研發(fā)，這臺(tái)機(jī)器和法拉利“師出同門(mén)”，都由知名的意大利設(shè)計(jì)事務(wù)所Pininfarina設(shè)計(jì)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┩暾?ldquo;五感體驗(yàn)”：優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，輕松簡(jiǎn)便的觸摸屏，和門(mén)店同步的輕柔背景音樂(lè)，以及和門(mén)店一樣的招牌摩卡意式拼配咖啡豆（Mocha Italia Blend）。
這些販賣(mài)機(jī)組成的名為Costa Express的新業(yè)務(wù)，以每月至少70臺(tái)機(jī)器的速度瘋狂增長(zhǎng)，一再超越自己設(shè)定的目標(biāo)，從收購(gòu)時(shí)的不足1000臺(tái)到今天已經(jīng)超過(guò)了8200臺(tái)—要知道在2016年的時(shí)候，他們?cè)O(shè)定的目標(biāo)是2020年達(dá)到8000臺(tái)，結(jié)果2年不到就從5000飆升過(guò)了8000，它為Costa的英國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了20% 的收入。
這種輕巧便捷的機(jī)器，很適合出現(xiàn)在便利店、加油站、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、體育館等“反常規(guī)選址”，它創(chuàng)造的就是另一種兼具便捷性和新鮮感的體驗(yàn)。用它當(dāng)先鋒打入丹麥和荷蘭市場(chǎng)的成功案例，也讓Costa堅(jiān)定了這種輕裝游擊戰(zhàn)的新市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略。2017年 8月，Costa就與馬來(lái)西亞的殼牌石油合作，在一年時(shí)間里把新鮮咖啡販賣(mài)機(jī)送進(jìn)了200個(gè)殼牌加油站里，類似玩法接下來(lái)可能會(huì)在更多亞洲國(guó)家和地區(qū)生根發(fā)芽。
和其他咖啡品牌相比，這條Costa Express業(yè)務(wù)線是Costa在行業(yè)中最為領(lǐng)先的，它兼具新鮮和方便，可以說(shuō)是熱飲的絕佳載體，又提供了在開(kāi)實(shí)體店和鋪商超渠道之外的另一條可能性，輕巧高效，覆蓋面超廣，這是吸引可口可樂(lè)注意的一個(gè)獨(dú)特之處。
再加上雀巢近期正在加緊研發(fā)自己的辦公室咖啡設(shè)備，搶下一個(gè)現(xiàn)成品牌+成熟硬件，可口可樂(lè)看上去算是搶先一步。
四分五裂的“尖子生”們，是互助還是沖突？
可口可樂(lè)在罐裝咖啡市場(chǎng)早有過(guò)大動(dòng)作，首先在日本，可口可樂(lè)早在1975年就推出了罐裝咖啡品牌Georgia。
這個(gè)陪伴日本經(jīng)濟(jì)起飛的品牌自70年代問(wèn)世以來(lái)已經(jīng)成功地融入了日本的工作和生活文化中，尤其是1975-1992年可以說(shuō)是一枝獨(dú)秀毫無(wú)敵手，直到現(xiàn)在一年也還能夠帶來(lái)10億美元的銷售額，在市場(chǎng)咨詢公司Euromonitor的報(bào)告中，近年來(lái)蟬聯(lián)罐裝咖啡世界第一。志在亞洲的Costa加入后，我寧愿把它們看作是未來(lái)可能的合作伙伴，而非各立山頭的親生冤家。
在一方面，日本250萬(wàn)臺(tái)飲品自動(dòng)販賣(mài)機(jī)里，可口可樂(lè)擁有98萬(wàn)臺(tái)，驚人的市場(chǎng)占有率成就了恐怖的鋪貨渠道，一款罐裝飲品的空降可以形成排山倒海的架勢(shì)（Costa的新鮮熱飲販賣(mài)機(jī)我想會(huì)和罐裝飲品販賣(mài)機(jī)組成很強(qiáng)大的搶地盤(pán)能力）。Costa的罐裝產(chǎn)品已規(guī)劃已經(jīng)出現(xiàn)在了公告書(shū)中，它有沒(méi)有可能成為Georgia的伙伴來(lái)形成亞洲罐裝咖啡飲品“雙煞”？這是可以大膽想象的。
另一方面，Georgia目前主要的市場(chǎng)還在日本和韓國(guó)，它現(xiàn)在正在開(kāi)拓中國(guó)大陸、港澳臺(tái)、新加坡、印度等亞洲其他國(guó)家和地區(qū)，如何與這些國(guó)家的渠道結(jié)合、掌握當(dāng)?shù)氐目Х认M(fèi)習(xí)慣、聚焦到如日本上班族一般的高黏性客群，可口可樂(lè)和Costa或許能夠有更深的洞察。
其次在美國(guó)，罐裝咖啡從2011年開(kāi)始每年都在兩位數(shù)增長(zhǎng)，其銷售額在2013-2015年就增長(zhǎng)了300%。2017年初，可口可樂(lè)其實(shí)就和唐恩都樂(lè)合作為其推出了系列罐裝咖啡，劍指當(dāng)時(shí)占80% 市場(chǎng)份額的星巴克+百事可樂(lè)組合。
唐恩都樂(lè)這個(gè)從甜甜圈起家的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)基本快轉(zhuǎn)型成了咖啡系列為主的飲品店，名字里的Donuts（甜甜圈）都在一些招牌中被摘掉了。唐恩都樂(lè)的罐裝冰咖啡產(chǎn)品上線后，零售端的銷售在一年內(nèi)已經(jīng)超過(guò)了1.5億美元，新口味也在不斷推出豐富其產(chǎn)品線，形勢(shì)大好。
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為新品牌擴(kuò)張，可口可樂(lè)把收購(gòu)來(lái)的業(yè)務(wù)都裝入了新部門(mén)
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