今年10月，支付寶通過微博抽獎(jiǎng)?wù)Q生了“中國錦鯉”，自此產(chǎn)生了“錦鯉現(xiàn)象”。
一位叫“信小呆”的網(wǎng)友幸運(yùn)中獎(jiǎng)，這是三百萬分之一的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品名單長達(dá)百米，信小呆的粉絲幾天之內(nèi)漲到了100多萬。從活動(dòng)預(yù)熱到中獎(jiǎng)后，“中國錦鯉”成為一個(gè)熱門話題。
錦鯉活動(dòng)瞬間激活了許多人的腦洞，跟風(fēng)者眾，很多企業(yè)也在策劃自己的錦鯉，但后續(xù)跟風(fēng)者的東施效顰，很難再次激起萬眾分享的興趣。“中國錦鯉”過后，后面的“地方錦鯉”呈現(xiàn)的這些亂象，更讓此類活動(dòng)變成了“笑料”。從熱門到笑料，一夜之間的逆轉(zhuǎn)，令人猝不及防。
如果單看活動(dòng)的本質(zhì)，“中國錦鯉”的活動(dòng)內(nèi)容并沒有特別出新的地方，就是常用的分享抽獎(jiǎng)活動(dòng)。分享抽獎(jiǎng)許多公司都做過，為何只有支付寶的活動(dòng)能夠脫穎而出，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)呢？
首先是獎(jiǎng)品豐厚，光是獎(jiǎng)品禮單就達(dá)百余米，還出了一個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)攻略，因?yàn)楠?jiǎng)品太多，不好好規(guī)劃光領(lǐng)獎(jiǎng)就有點(diǎn)傷腦筋，難怪信小呆獲獎(jiǎng)后感嘆：“我下半生是不是不用工作了？”當(dāng)然她依然好好的工作。
豐厚的獎(jiǎng)品是支付寶調(diào)動(dòng)資源的結(jié)果，在這份獎(jiǎng)品單上，甚至還有飛行員的培訓(xùn)課程，這張超出想象的獎(jiǎng)品禮單大大提升了支付寶活動(dòng)的曝光率，活動(dòng)預(yù)熱期間，有300多萬的轉(zhuǎn)發(fā)。
一般活動(dòng)是，前期預(yù)熱直至開獎(jiǎng)的那一刻達(dá)到高潮，之后就悄無聲息。但這次支付寶的中國錦鯉活動(dòng)是一個(gè)例外，開獎(jiǎng)后，后期網(wǎng)友的熱議、跟貼把“中國錦鯉”活動(dòng)再次推向高潮，有許多人是在開獎(jiǎng)后才知道支付寶推出了這個(gè)活動(dòng)。
開獎(jiǎng)后，網(wǎng)友看到信小呆就是一位與自己別無二致的普通人，更加調(diào)動(dòng)了大眾的興奮神經(jīng)——原來夢想還是要有的，萬一要實(shí)現(xiàn)了呢。此時(shí)的信小呆頭上戴著“中國錦鯉”的光環(huán)，她每發(fā)一條微博，就會(huì)引來幾千條留言。
在“中國錦鯉”活動(dòng)中，甚至后面的跟風(fēng)復(fù)制照搬，零售商都可找到學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，一次營銷活動(dòng)制造出的話題事件，留下了諸多可借鑒的地方。
要做第一，必須是第一
很多年前策劃一檔促銷活動(dòng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的上級(jí)就強(qiáng)調(diào)，一定要做第一個(gè)發(fā)布此類活動(dòng)的商場，跟在別人后面沒有出路。從事實(shí)看，確實(shí)如此。別的零售商做的活動(dòng)效果不錯(cuò)，但搬到自己這里就完全走樣，根本掀不起波瀾，不是活動(dòng)本身問題，是消費(fèi)者再次面對類似活動(dòng)，有了審美疲勞。
零售商在策劃活動(dòng)時(shí)，不要試圖照搬舊有的案例，要?jiǎng)?chuàng)造和開發(fā)屬于自己的營銷活動(dòng)。這需要有原創(chuàng)精神，要充分了解消費(fèi)者、了解商品，還要有對營銷活動(dòng)的感知力，才能創(chuàng)造出人無我有的活動(dòng)。
做第一有難度，因?yàn)橄雱?chuàng)造出獨(dú)有的促銷活動(dòng)不是那么容易，有太多的人走在了前面，把創(chuàng)意的空間留得越來越小。在熟悉的地方深耕總會(huì)比較舒適，只有跳出常規(guī)的思考軌道，才能找到更好的創(chuàng)意來源。
給活動(dòng)取一個(gè)好名字
本質(zhì)是抽獎(jiǎng)活動(dòng)，支付寶卻給這個(gè)活動(dòng)穿上了一件好看時(shí)尚適用的外衣，這件外衣就是——“中國錦鯉”。錦鯉意味著幸運(yùn)，意味著諸多好運(yùn)，中國人對錦鯉情有獨(dú)鐘，賦予了特殊的情懷。當(dāng)“中國錦鯉”的名字一出現(xiàn)，幾乎不用解釋，就一下子與消費(fèi)者碰出了熱烈的火花。
“中國錦鯉”讓活動(dòng)被籠罩上吉祥、快樂、祈愿的光茫。試想，如果這次支付寶把活動(dòng)名稱定成“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”，雖然通俗易懂，但總歸令人有些大跌眼鏡，最終獲獎(jiǎng)的網(wǎng)友，沒有“中國錦鯉”的光環(huán)籠罩，怎么看都有點(diǎn)像“一夜暴富”，全無趣味、也無神秘，更無期待。但在支付寶的策劃下，中獎(jiǎng)的信小呆一下變身為中國錦鯉，眾多網(wǎng)友擁向她的微博，幾天之內(nèi)漲粉百萬。
給活動(dòng)取一個(gè)好名字，不僅要朗朗上口，還要與消費(fèi)者碰撞出火花，一下子擊中消費(fèi)者的心扉。最近瀏覽了一些門店海報(bào)，發(fā)現(xiàn)個(gè)別門店偷懶到不去創(chuàng)意和思考，隨便給活動(dòng)取一個(gè)“聚劃算”的名字，這樣的海報(bào)能起到何樣的宣傳效果可想而知。
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