電商購物近些年的崛起，顯然是中國市場(chǎng)特殊土壤的根本原因。盡管家居家具等產(chǎn)品更重體驗(yàn)，線下門店有著不可替代性，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代和玩法更新，包括宜家在內(nèi)的線下市場(chǎng)仍面臨重新審視B2C電商、社交電商等新渠道價(jià)值。
盡管宜家過去這些年一直有意涉足和推動(dòng)電商，并不過從實(shí)際進(jìn)度來看，宜家電商業(yè)務(wù)探索仍比較緩慢。目前宜家并未在天貓、京東、蘇寧等開設(shè)官方旗艦店，官網(wǎng)、官方APP也延續(xù)宜家一貫《家居指南》風(fēng)格，僅有商品推薦、瀏覽及家居相關(guān)解決方案等基本功能。
這或許跟宜家自身策略方向有關(guān)。針對(duì)2018財(cái)年，前宜家中國零售總裁朱昌來曾表示，宜家并不單純強(qiáng)調(diào)電商，在其布局和策略中還是致力于要打造全渠道零售，打開所有銷售平臺(tái)、渠道，不斷拓展新渠道。顯然，五棵松體驗(yàn)中心可能是眼下最符合宜家這一愿景的業(yè)態(tài)。
2、社交電商+購物中心，宜家摸索新打法
在所有零售品類里，家具家居用品可能是最特殊的品類。大件商品較多，決策周期長(zhǎng)并且對(duì)于商品規(guī)格、材質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格匹配度等有著近乎苛刻的要求。除此之外，售后服務(wù)也極其考驗(yàn)品牌渠道能力。家居用品場(chǎng)景化體驗(yàn)有多么必要，只需去樣板間里看看每年有多少人是拿著尺子去量的就能知道一二。
種種原因決定了，家具家居用品相較于其他品類，電商化程度并不高，不過近些年隨著大件商品物流標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、物流服務(wù)能力提升以及電商高度普及，家居家具電子化成為越來越多品牌商探索的新方向。
宜家準(zhǔn)備在今年加快電商布局。在今年8月舉辦的宜家2019財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)上，宜家方面表示，2019財(cái)年將進(jìn)一步布局多渠道零售，6家新商場(chǎng)將在期內(nèi)開業(yè)，分布在長(zhǎng)沙、鄭州、貴陽等城市。宜家網(wǎng)上商城目前正在35個(gè)城市開展試運(yùn)營(yíng)，他們還預(yù)計(jì)在年底陸續(xù)將電商配送業(yè)務(wù)覆蓋全國149個(gè)主要城市。
為配合線上業(yè)務(wù)開展，宜家還調(diào)整了商品配送服務(wù)價(jià)格。據(jù)悉，宜家擬于2018年全面降低配送費(fèi)用，近5000種小件家居用品與配飾，費(fèi)用為9.9元包郵，此外近5000種大件家具，69元起配送到家。
社交電商是宜家新近探索的重要方向。今年8月27日，宜家與微信首次合作的全球首款電商小程序——“IKEA宜家家居快閃店”正式上線。《零售老板內(nèi)參》（微信ID：lslb168）了解到，宜家上線的商品采用限量、限定套餐售賣模式，為期15天。
此次推出的快閃店，移植了宜家在家居解決方案的部分能力。店內(nèi)提供白色放映廳、FIKA時(shí)刻、好味即存、一吻上墻、自定義浴室等五個(gè)家居主題產(chǎn)品套裝，分別對(duì)應(yīng)觀影、咖啡、儲(chǔ)藏、掛件、浴室等家居場(chǎng)景。
“宜家十分高興能將微信小程序‘快閃店’作為多渠道探索的起點(diǎn)，小程序讓我們能夠越來越接近消費(fèi)者的生活，走進(jìn)他們中間去，提供更加便捷完整的服務(wù)。”宜家對(duì)外溝通經(jīng)理殷麗芳說。此外，宜家還基于小程序推出了宜家會(huì)員中心、宜家家居指南等功能，更多線下合作體驗(yàn)如虛擬購物袋等也已在開發(fā)中。
在雙十一已步入第十個(gè)年頭的今天，宜家網(wǎng)上商城姍姍來遲。不過傳統(tǒng)電商紅利期已過，留給他們有多大想象空間，仍有很多不確定因素。而社交電商的淺層次持續(xù)探索，可能也是當(dāng)下宜家最好的選擇。
而在線下方面，《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為，類似五棵松店的體驗(yàn)中心業(yè)態(tài)，將成為重點(diǎn)開拓的新業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)家居大賣場(chǎng)占地面積大，動(dòng)輒數(shù)萬平米，對(duì)選址能力和城市消費(fèi)力要求較高。盡管宜家2019財(cái)年規(guī)劃中還有新商場(chǎng)開業(yè)，但我們回頭看過來，宜家入華20年整體開拓速度并不快。
類似五棵松店3000平米大小的體驗(yàn)中心業(yè)態(tài)，盡管商品上有所縮減，但在落地選擇上有著更靈活的空間。新零售網(wǎng)紅盒馬鮮生面積在5000㎡上下，作為配套補(bǔ)充，已經(jīng)自然嵌入全國多個(gè)城市核心商圈的百貨、購物中心等業(yè)態(tài)，并向周邊3公里輻射。而宜家本身品牌力較強(qiáng)，進(jìn)入“重品牌經(jīng)營(yíng)”的購物中心，似乎并非難事。
那么，為什么宜家有必要進(jìn)入更多購物中心業(yè)態(tài)？不妨從兩個(gè)角度來看，首先，多渠道經(jīng)營(yíng)是宜家發(fā)展大趨勢(shì)，線上既要做B2C電商，也要探索社交電商可能性；線下方面以更靈活的門店類型，來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，也利于宜家跨城市擴(kuò)張。
而從電商角度來說，宜家若想在電商市場(chǎng)取得大的突破，首先要解決的便是如何實(shí)現(xiàn)與用戶高頻對(duì)話。宜家商場(chǎng)盡管輻射能力較強(qiáng)，但“宅文化”、網(wǎng)購等新消費(fèi)環(huán)境下，宜家需要更加主動(dòng)地向消費(fèi)者靠近。城市購物中心有明顯集群效應(yīng)，宜家以體驗(yàn)中心的方式密度進(jìn)入，也能實(shí)現(xiàn)區(qū)域“體驗(yàn)+電商”的購買體驗(yàn)。
體驗(yàn)中心業(yè)態(tài)屬于宜家值得重點(diǎn)投入的新市場(chǎng)，而圍繞家具家居的全渠道零售競(jìng)爭(zhēng)，可能才剛剛開始。
（來源：零售老板內(nèi)參 楊亞飛）
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