10月16日，奢侈羽絨品牌加拿大鵝在香港國際金融中心開出大中華區(qū)首店，在中國市場強(qiáng)大的消費(fèi)力面前，這家奢侈品新貴也并非無動(dòng)于衷，有消息稱，加拿大鵝還計(jì)劃在北京開設(shè)零售店，并通過天貓開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
“作為世界上最大的奢侈品市場，加拿大鵝在中國的機(jī)會(huì)是巨大的。多年來，我們已經(jīng)看到了中國消費(fèi)者的特殊需求——無論是在本地還是在國際上——我們很興奮地將我們的真實(shí)和沉浸式零售和電子商務(wù)體驗(yàn)直接帶給粉絲們。”加拿大鵝在公告中稱。
這則聲明足以讓加拿大鵝的愛好者們?yōu)橹d奮，這將意味著不必代購就能買到真的加拿大鵝，作為一個(gè)服裝零售品牌憑什么在全世界躥紅？為什么會(huì)有這么多人愿意為動(dòng)輒上萬人民幣的羽絨服買單？這個(gè)品牌的銷售力在哪里？
其實(shí)國外知名零售品牌來中國重點(diǎn)早已屢見不鮮，日本著名的便利店品牌7-ELEVEn在2004年便登陸中國市場，這并非簡單的空間拓展和渠道延伸，更考驗(yàn)著品牌背后商業(yè)價(jià)值的延續(xù)與本土化程度有機(jī)結(jié)合，這更像一次企業(yè)管理的再造與變革。
創(chuàng)建者鈴木敏文曾著有《銷售心理戰(zhàn)》一書。透過其中的商業(yè)邏輯也許能解讀加拿大鵝火爆的秘密。鈴木認(rèn)為7-ELEVEn的成功可以歸結(jié)為其強(qiáng)大的銷售力，所有的環(huán)節(jié)都圍繞銷售進(jìn)行，本書的日文原版名稱就是《銷售力》。所有的零售業(yè)態(tài)在強(qiáng)大的銷售力下才有意義！因此品途商業(yè)評論有個(gè)奇妙的想法，如果用鈴木經(jīng)營7-ELEVEn的商業(yè)邏輯解讀加拿大鵝的運(yùn)營模式又會(huì)是什么樣的情形呢？
按照這個(gè)邏輯，我們不妨分析一下。鈴木敏文的理解，所謂銷售力就是讓顧客感到買對了的能力，加拿大鵝正是給了消費(fèi)者這種正確性的信心。
高品質(zhì)和便利性
便利性是便利店行業(yè)的根本，也是這個(gè)行業(yè)存在的理由，鈴木敏文似乎對高品質(zhì)更加情有獨(dú)鐘，整個(gè)經(jīng)營邏輯都在高品質(zhì)和便利性的坐標(biāo)系中尋找定位。將這個(gè)邏輯落在加拿大鵝上，羽絨服產(chǎn)生的作用的就是保暖，這是這類產(chǎn)品的“便利性”，在滿足便利要求下，高品質(zhì)讓加拿大鵝從中脫穎而出。
7-ELEVEn的高品質(zhì)由來已久，特別是自有品牌商品，鈴木敏文在與日清食品公司社長安藤宏基見面時(shí)曾說，“請不計(jì)成本為7 &i集團(tuán)制造品質(zhì)最完美的產(chǎn)品。”這次談話直接促成了7-ELEVEn的7-Gold系列產(chǎn)品的誕生并為公司創(chuàng)造了客觀的利潤。
又例如，7-ELEVEn便利店的Seven咖啡，鈴木從各國精選咖啡豆品種，通過咖啡品鑒師確認(rèn)最后的原料使用，烘焙過程也是反復(fù)實(shí)踐，包括選擇最適宜萃取咖啡的軟水，Seven咖啡的重復(fù)購買率高達(dá)55%。高品質(zhì)讓7-ELEVEn的便利性更具競爭力。
邏輯相同，作為加拿大國寶級的羽絨服，加拿大鵝在高品質(zhì)上也是不計(jì)成本，這個(gè)品牌的羽絨服可以抵御零下30度的低溫，保暖性在極地環(huán)境下都經(jīng)得住考驗(yàn)。加拿大鵝做工精致，幾乎代表北美的最高水準(zhǔn)，采用的都是加拿大優(yōu)質(zhì)的鴨絨或鵝絨，大鵝很多款都采用了一種叫“Arctic Tech”面料，防風(fēng)防雨雪，結(jié)實(shí)耐磨。
特別是毛領(lǐng)使用的都是加拿大郊狼的皮毛，為此，加拿大鵝經(jīng)常會(huì)受到善待動(dòng)物組織(PETA)的抗議，不管是其專賣店的開業(yè)還是IPO上市當(dāng)天，都有大批動(dòng)物保護(hù)者前往現(xiàn)場舉行抗議活動(dòng)。對于屠殺郊狼，相信很多人并不贊成，但從產(chǎn)品的角度看，這也是加拿大鵝堅(jiān)持品質(zhì)的表現(xiàn)：一方是抗議，另一方是消費(fèi)者對于這個(gè)品牌的情有獨(dú)鐘。當(dāng)初紐約的大鵝專賣店開業(yè)時(shí)，同樣有大批抗議者集聚店門外，依然擋不住大批的愛好者繞過人群，默默走進(jìn)店內(nèi)。
現(xiàn)任加拿大鵝CEO Dan·Reiss在上任之初就有兩個(gè)決定，其中之一就是堅(jiān)持所有產(chǎn)品在加拿大生產(chǎn)。事實(shí)上，加拿大鵝從1957年到現(xiàn)在，一直堅(jiān)持本土生產(chǎn)。從設(shè)計(jì)、剪裁到加工縫紉都在加拿大國內(nèi)完成。這和很多著名奢侈品品牌商為了節(jié)約成本，增加效益，都將產(chǎn)品的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到亞洲低人工成本市場形成了鮮明對比，但也正是因?yàn)椴挥?jì)成本的堅(jiān)持品質(zhì)和鮮明的加拿大制造，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)意欲。
打破前定和諧
在鈴木的書中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)打破前定和諧，就是破除原有慣性思維下的平衡，說白了就是保持創(chuàng)新意識。
“面對激烈的競爭環(huán)境，商家必須尋求自我定位的差異化，在整個(gè)社會(huì)日趨富足的今天，作為‘銷售力’的重要一環(huán)，絕不能覷企業(yè)自身的差異化優(yōu)勢。”鈴木認(rèn)為創(chuàng)新并不一定所有元素都是新的，只是通過前所未有的元素組合和流程再造就可以做到“打破前定和諧”。
日本著名的鮮花連鎖品牌——青山鮮花市場，創(chuàng)始人井上英明，取勝的關(guān)鍵就是打破花店的“前定和諧”，井上發(fā)現(xiàn)特殊場合使用的鮮花與日常家庭裝飾類鮮花在品質(zhì)和質(zhì)地上有明顯差別，井上想把派對所用鮮花應(yīng)用于日常，一定會(huì)受歡迎，事實(shí)證明，把慶典專用高級鮮花應(yīng)用于家庭裝飾，并采用更合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造了鮮花界的銷售奇跡。
起初，加拿大鵝的模式是通過經(jīng)銷商向加拿大政府、極地科考隊(duì)和航空公司等企業(yè)客戶提供工作服。那個(gè)最顯眼的徽章上面的北極地圖和楓葉圖案就很好地說明了品牌的屬性。David?Reiss和Dani·Reiss在很長的時(shí)期都保持這種經(jīng)營和諧。直到有一次Dani·Reiss去歐洲考察，他發(fā)現(xiàn)不止極地科考人員，公司白領(lǐng)也會(huì)購買加拿大鵝的羽絨服，因?yàn)闆]有女款，很多女性消費(fèi)者寧愿選擇小尺碼的男裝款式，導(dǎo)致加小碼頻頻脫銷。Dani·Reiss驚奇發(fā)現(xiàn)，一些歐洲王室成員也會(huì)選擇加拿大鵝，他似乎看到了加拿大鵝的未來。
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