沒有人敢放松警惕，LVMH如今需要提防的不僅是開云集團(tuán)的步步緊逼，還有全球市場的不確定性，尤其是至關(guān)重要的中國市場。

　　全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH昨日發(fā)布第三季度業(yè)績報告，期內(nèi)集團(tuán)收入繼續(xù)錄得雙位數(shù)的增幅，同比上漲10%至113.8億歐元，有機(jī)增長率為10%，前三季度總收入達(dá)331億歐元。

　　今年第三季度，時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton的推動下延續(xù)漲勢，增幅達(dá)14%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)44.58億歐元，已是連續(xù)8個季度雙位數(shù)增長。而上半年，該部門銷售額錄得25%的漲幅至85.94億歐元。Louis Vuitton在前三季度繼續(xù)豐富香水產(chǎn)品線，Dior自2017下半年年輕化升級以來表現(xiàn)出色，新任創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane為Celine開啟新的歷史篇章，F(xiàn)endi和Loro Piana則繼續(xù)獲得增長。

圖為LVMH第三季度財報具體數(shù)據(jù)

　　但除時尚皮具部門以外，其他部門均有放緩跡象。手表和珠寶部門有機(jī)增長10%至10.43億歐元，寶格麗繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，Chaumet、泰格豪雅等品牌穩(wěn)步增長。香水和化妝品部門收入增長11％至15.33億歐元，期內(nèi)Dior時隔20年推出新香水Joy。

　　擁有Sephora的精選零售部門銷售額增長5％至32.19億歐元，若不包括DFS終止香港機(jī)場特許經(jīng)營權(quán)的一次性損失則錄得14％增幅。絲芙蘭的有機(jī)收入增長強(qiáng)勁，特別是在北美和亞洲，其零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建和翻新正在繼續(xù)，并在中國開設(shè)了全新概念店。葡萄酒和烈酒部門的收入則增長7％至12.94億歐元。

　　值得關(guān)注的是，LVMH時裝皮具部門與競爭對手開云集團(tuán)的競爭已進(jìn)入白熱化。今年以來，Gucci頻頻向Louis Vuitton挑釁。品牌 CEO Marco Bizzarri早些時候公開宣布品牌年銷售額目標(biāo)為100億歐元，意圖取代Louis Vuitton的寶座。此外，Gucci在2019早春系列和剛剛過去的2019春夏系列將秀址選在巴黎，除官方說法的“法國三部曲”外，實際上將戰(zhàn)火直接燒到了Louis Vuitton的家門口。

　　盡管開云集團(tuán)與LVMH在體量上仍有差距，但是Gucci連續(xù)多季度近50%的高位數(shù)增長足以令LVMH老板Bernard Arnault感到警惕。今年上半年，開云集團(tuán)繼續(xù)保持高速增長，總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過去年同期的43%，有分析指出，在高基數(shù)上還能夠保持高增長證明消費者對Gucci的熱度還在延續(xù)。

　　盡管沒有為收入達(dá)到100億歐元設(shè)定精確的時間表，但Gucci預(yù)計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長，營業(yè)利潤率將超過40％以上。針對品牌今年可能面臨的增速放緩現(xiàn)象，Marco Bizzarri在上周四給員工的一則視頻中表示，Gucci在收入爆炸性增長后的放緩是正常現(xiàn)象，品牌不可能每個月營業(yè)額都保持50%至60%的增長， 他還強(qiáng)調(diào)其對Gucci的未來仍然充滿了信心，認(rèn)為Gucci比任何時候都強(qiáng)大，并且正在保持其不同于所有品牌的獨特競爭優(yōu)勢。

　　Louis Vuitton和Dior是LVMH的半條命，Bernard Arnault當(dāng)然不會坐視集團(tuán)核心時裝皮具部門遭受挑戰(zhàn)，也正密集調(diào)整以Louis Vuitton為中心的品牌矩陣以捍衛(wèi)其時裝霸主地位，全力以赴狙擊開云集團(tuán)。

　　一方面，LVMH正在加強(qiáng)Louis Vuitton和Dior的競爭力并嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，特別是后者今年以來在營銷上密集發(fā)力。為推出Dior新款馬鞍包，Dior于發(fā)售前夕與Instagram上的時尚博主進(jìn)行了大規(guī)模投放合作。值得關(guān)注的是，Dior馬鞍包正成為中國消費者追捧的“爆款手袋”。 

　　此外，根據(jù)LaunchMetrics數(shù)據(jù)檢測，時尚博主Chiara Ferragni婚禮選擇的Dior婚紗及禮服產(chǎn)生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動。有分析稱，Chiara Ferragni對Dior的曝光或為該品牌節(jié)省了520萬美元數(shù)字媒體廣告投放成本。另外，此次Dior獲得的受眾媒體影響力超過英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy。

　　在中國，率先在微信售賣七夕限量手袋的Dior已將七夕情人節(jié)發(fā)展為行業(yè)的“招牌”營銷活動，今年起定價3.45萬的限量手袋在發(fā)售10天內(nèi)售罄。此外，Dior也成為首個入駐抖音的奢侈品牌。

　　在剛剛過去的2019春夏巴黎時裝周，Dior特意將大秀提前一天與Gucci正面對抗，Louis Vuitton于最后一日壓軸，三者都在時裝秀制作上進(jìn)行了大量投入。據(jù)InfluencerDB最新數(shù)據(jù)，Dior成為時裝周期間最具媒體價值的奢侈品牌，由創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri設(shè)計的全新Dior在社交媒體上共獲得700萬個贊和被擁有超過1.5萬名粉絲的博主提及1260次，媒體價值達(dá)370萬美元。

　　另一方面，LVMH則加緊部署Celine等第二梯隊品牌。即便LVMH的激進(jìn)舉措已遭受詬病，但它不惜賭上一部分忠實消費者來爭奪未來的年輕消費者。相似地，開云集團(tuán)為跟LVMH抗衡，并沒有將全部賭注壓在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已與Gucci形成鐵三角，共同成為集團(tuán)的業(yè)績增長引擎，Alexander McQueen也有潛力成為下一個“明星奢侈品牌”。不過有分析表示，在Hedi Slimane入主Celine并為其加入男裝系列后，Saint Laurent的市場份額有可能被再次奪回。

　　不過，在奢侈品行業(yè)的激烈競爭之外，LVMH還不得不將目光放到奢侈品行業(yè)之外，對越發(fā)不穩(wěn)定的全球經(jīng)濟(jì)形勢保持關(guān)注。集團(tuán)在最新財報聲明中表示，在不確定的地緣政治和貨幣環(huán)境下，集團(tuán)將繼續(xù)保持警惕，專注于最有前途的市場，有針對性地進(jìn)行地域擴(kuò)張，在2018年進(jìn)一步擴(kuò)大其在奢侈品市場的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　事實上，奢侈品市場的特點是瞬息萬變，與全球經(jīng)濟(jì)形勢緊密相關(guān)，股市下滑加劇了人們對高端消費者可能收緊腰帶的擔(dān)憂。不僅是LVMH時刻保持警惕，好不容易有起色的奢侈品行業(yè)近來再次被敲響警鐘。在各品牌依存度越來越高的中國市場，任何風(fēng)吹草動都會觸動奢侈品集團(tuán)的神經(jīng)。

　　今年7月，Louis Vuitton在中國突然下調(diào)全線產(chǎn)品售價，調(diào)整幅度在幾百到兩千左右，不過該品牌未透露降價的原因，有分析指這或與國內(nèi)關(guān)稅下調(diào)有關(guān)。7月1日，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會公布的新一輪進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)計劃正式實施，范圍涵蓋日用消費品、服飾等。有分析稱，一個更加平衡的對外貿(mào)易環(huán)境將進(jìn)一步調(diào)整目前服飾行業(yè)的市場格局，中國奢侈品消費者大量回流似乎還需要一些時間。密切關(guān)注市場的貝恩最新發(fā)布報告稱，今年中國的奢侈品銷售預(yù)計將增長20%以上，并預(yù)測這個反彈將帶動全球奢侈品市場增長高達(dá)8%。

　　據(jù)麥肯錫最新一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。

　　但是在十一黃金周前夕傳出國內(nèi)將嚴(yán)厲打擊代購的消息后，業(yè)界的緊張情緒被瞬間加劇，有業(yè)界人士稱盡管中國奢侈品市場仍擁有很大的增長潛力，但復(fù)雜的零售環(huán)境和美國的懲罰性關(guān)稅或令中國消費者的奢侈品購買力再次放緩，分析師正在對奢侈品股進(jìn)行重新評估，認(rèn)為該行業(yè)危機(jī)四伏。

　　貝恩的一份報告指出，單單2014 年，奢侈品代購行業(yè)規(guī)模達(dá)到550 億到 750 億元人民幣之間，幾乎是奢侈品牌內(nèi)地門店銷售額的一半。摩根大通分析師指出，10月初的黃金周假期是各大品牌爭奪中國消費者的最佳時期，但作為主要旅游目的地之一的韓國并未獲得預(yù)期中的人流量，假期首日韓國仁川機(jī)場的中國游客量同比大跌10%，Burberry是受赴韓游客減少影響最大的奢侈品牌之一，有數(shù)據(jù)顯示其在韓國市場的年收入有8%來自中國游客。

　　瑞銀早前發(fā)布警告稱，今年下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13％降到7％至8％。巴黎銀行奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca則表示奢侈品市場在2018年下半年的增速或以低單位數(shù)上漲。 愛馬仕CEO Axel Dumas表示集團(tuán)密切關(guān)注中國股市和房地產(chǎn)市場，因為高端客戶資產(chǎn)的任何變動都有可能影響集團(tuán)業(yè)績。

　　上周中國限制代購消息傳出后，LVMH等奢侈品類股票周四應(yīng)聲大跌，市值一日蒸發(fā)超200億人民幣。10月1日至今，LVMH跌幅超過8%至285.7歐元每股，市值約為1442億歐元。開云集團(tuán)跌幅超過10%，愛馬仕跌幅逾7%。 開云集團(tuán)和愛馬仕分別將于10月23日和11月7日發(fā)布最新財報。

　　頭把交椅的LVMH不是一天建成的，不過Bernard Arnault或許也感到擔(dān)憂，在充滿變數(shù)的中國市場，LVMH也同樣敏感和脆弱。

　　（來源：時尚頭條網(wǎng) 作者 Drizzie）

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