面對時尚行業(yè)越來越殘酷的“叢林世界”，誰能搶到有利的砝碼成為各巨頭的制勝關(guān)鍵。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，美國輕奢集團Michael Kors周二宣布（KORS.NYSE)已經(jīng)與Gianni Versace SpA范思哲簽署協(xié)議，將以21.2億美元的價格收購該意大利奢侈品牌集團， 作為交易的一部分，Michael Kors同意購買Versace的所有流通股，交易完成后該集團將更名為Capri Holdings。
另外，持有Versace 20％股權(quán)的黑石集團將完全退出，Versace家族將在交易完成后繼續(xù)管理品牌業(yè)務(wù)。 總部位于紐約的黑石集團在2014年收購了Versace 20％的股權(quán)，當(dāng)時品牌估值約為10億歐元。
有分析人士表示，此次出售或與Versace 上市遇挫有關(guān)，由于Versace的IPO計劃遲遲未能兌現(xiàn)，黑石集團已失去最后的耐心，表示不會再投入任何資金，但會為品牌尋找合適的接盤者。Versace CEO Jonathan Akeroyd今年初在接受女裝日報采訪時也坦承，集團目前暫未有計劃IPO，現(xiàn)階段發(fā)展重點仍以品牌轉(zhuǎn)型重組和提升業(yè)績?yōu)橹鳌?nbsp;
實際上，即將成為Versace新主人的Michael Kors集團最初只是一個以皮具手袋配飾產(chǎn)品為主的輕奢品牌，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴大，于去年以12億美元的價格收購了英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，正式向綜合性的奢侈品集團轉(zhuǎn)型。
Michael Kors集團首席執(zhí)行官John D. Idol早前在接受采訪時毫不掩飾其進一步豐富集團旗下品牌組合的決心，表示集團在積極物色新的收購對象，會偏向于商業(yè)成熟的、有潛力的品牌。 對于此次收購的外界爭議，他強調(diào)“物有所值”。
值得關(guān)注的是，除Michael Kors外，Coach母公司Tapestry、PVH、LVMH、開云和Tiffany也被視為潛在買家。彭博社數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，上述集團手中的利潤現(xiàn)金資產(chǎn)總額達174億歐元，約合215億美元，主要得益于中國消費者奢侈品購買力的強勁復(fù)蘇。 在法國Essec商學(xué)院和意大利SDA Bocconi管理學(xué)院負責(zé)奢侈品管理項目的Ashok Som表示，這些巨頭不可能讓這么多現(xiàn)金停留在手中，今年或展開新的收購。
據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Versace 2017年銷售額同比增長4%至6.86億歐元，凈利潤則錄得1500萬歐元，如果單純按照20億歐元的估值，PE高達100多倍，同是意大利的奢侈品牌集團Prada的PE則為40倍左右。據(jù)路透援引知情人士消息，開云集團也曾與Versace進行接洽后覺得報價太貴了，認(rèn)為沒有必要為一個意大利奢侈品牌投入太多資金。對此，開云集團發(fā)言人拒絕作出回應(yīng)。
十字路口的Versace
作為意大利所剩無幾的獨立奢侈品牌，由Giovanni Gianni Versace于1978年創(chuàng)立的Versace憑借鮮明的設(shè)計風(fēng)格、獨特的美感、極強的先鋒藝術(shù)以及神秘的品牌故事，迅速獲得Naomi Campbell、戴安娜和麥當(dāng)娜等名人和大眾消費者的喜愛，被視為目前行業(yè)內(nèi)最具吸引力的收購目標(biāo)之一。
除主線系列Versace外，該品牌旗下還擁有ISTANTE 、VERSUS 、V2 、 VERRY 和童裝YOUNG VERSACE等副線系列。 不過目前收入增長動力依然來自Versace。
由于Logo上的美杜莎頭像在古希臘神話中寓意致命的吸引力，Versace一直被認(rèn)為是“最聚財”的品牌。而經(jīng)常在Versace設(shè)計中出現(xiàn)的金色裝飾、豹紋和獅頭，在西方古代則均為權(quán)勢和財富的象征，這套審美體系在中國同樣適用，也讓近幾年來中國的暴富階層對Versace產(chǎn)生了特別的興趣。
不過，由于近年來歐洲地區(qū)安全問題頻發(fā)導(dǎo)致游客減少，且奢侈時尚零售不斷洗牌，Versace的業(yè)績于2014年開始便不斷走下坡路，集團方面早前認(rèn)為Versace的大中華區(qū)業(yè)務(wù)沒有得到很好的發(fā)展，特別是中國香港市場。
為挽回失去的消費者，Versace自今年以來一直在加速布局中國市場。9月9日，Donatella Versace親自到上海出席了品牌名為“加入范思哲家族”的快閃展覽開幕式。在七夕情人節(jié)期間，Versace還通過小程序推出了一個微信限時精品店，獨家發(fā)售Versace四款經(jīng)典手袋，并邀請郭碧婷、江一燕、陳瑤和陳燃四位中國女明星拍攝廣告大片，這是該品牌史上首次在微信上進行大范圍地推廣活動。
另有觀點指出，Versace的低潮與Donatella Versace不擅經(jīng)營、過度揮霍和盲目用人有關(guān)。
2016年5月，Versace宣布任命Alexander McQueen原負責(zé)人Jonathan Akeroyd 接替 Gian Giacomo Ferraris擔(dān)任首席執(zhí)行官，這是該家族奢侈品牌首次聘請外部人員擔(dān)任首席執(zhí)行官。
但是近兩年Versace的轉(zhuǎn)型之路并不容易，在Jonathan Akeroyd接管Versace的第一年中，其首個舉措就是精簡品牌業(yè)務(wù)，將發(fā)展重心放在核心品牌Versace，2016年共投入4500萬歐元用于重組該部門的管理團隊。 去年Versace共關(guān)閉了42家門店，其中21家為Versace Collection，8家為副線品牌門店Versus。核心品牌Versace將重點擴張零售渠道，Versace Collection和Versus未來則以批發(fā)渠道為主。
Jonathan Akeroyd認(rèn)為，Versace自身具備的故事性是品牌吸引消費者關(guān)注的一個重要原因，專注于Versace品牌的發(fā)展，并不斷強調(diào)品牌DNA、創(chuàng)意和商標(biāo)將更有利于改變品牌在年輕一代消費者心中的形象。
為節(jié)省營運成本，Versace已宣布不再參與巴黎高級定制時裝周，Jonathan Akeroy指出，品牌一年需要舉辦八場秀，由于業(yè)績不如人意，成本極高的高級定制時裝周已成為Versace的一大負擔(dān)。 Donatella Versace本人則表示，接下來將重點發(fā)展男裝系列。Jonathan Akeroyd早前在接受采訪時強調(diào)，品牌現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是年銷售額達10億歐元，但是目前離2014年跟黑石定下的8億歐元目標(biāo)依然有不小的距離。
Michael Kors會是“對的人”嗎
深有意味的是，在Versace即將被Michael Kors收購的消息傳出后，品牌原本的消費者卻在社交媒體上掀起強烈的反對聲浪，懇求Versace家族重新考慮這筆交易。
有消費者在Donatella Versace的Instagram貼文下面評論道，“Michael Kors可能會‘殺死’Versace”，還有粉絲稱不希望高度商業(yè)化的Michael Kors影響Versace長期以來建立起的獨特奢侈定位。
對于消費者的擔(dān)憂與質(zhì)疑，Versace暫未作出明確表態(tài)，但從客觀角度分析，他們的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。
在短短6個月內(nèi)，Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等設(shè)計師品牌股權(quán)均發(fā)生變化。他們之中有的被拋售，有的被收購失去獨立性。面對愈發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境，人們甚至再也無法下定論，獨立設(shè)計師品牌的前途到底在哪里？
資本這把雙刃劍，能為設(shè)計師品牌“續(xù)命”，卻恰恰也是對其創(chuàng)意核心的一種“要命”的消耗。奢侈品巨頭防御性投資購入設(shè)計師品牌，但只要品牌無法賺錢就轉(zhuǎn)拋售，甚至直接關(guān)停。
類似的質(zhì)疑在去年Michael Kors宣布收購Jimmy Choo后也曾發(fā)生，有分析認(rèn)為Michael Kors的名字或許不能滿足發(fā)展需要，畢竟Jimmy Choo高于品牌此前的定位。對此，Michael Kors集團選擇用實際行動作出回應(yīng)。
深諳品牌獨立經(jīng)營重要性的Michael Kors在收購Jimmy Choo后并未全權(quán)掌控，而是在保留品牌原有團隊的基礎(chǔ)上與集團資源進行整合完善，以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)最大化。目前，Jimmy Choo的首席執(zhí)行官依然是Pierre Denis，創(chuàng)意總監(jiān)Sandra Choi也繼續(xù)留任，后者在公司剛成立時便加入該團隊。
近一年來，Michael Kors集團所扮演的角色更像是一個“護航者”，在將Jimmy Choo收入囊中后，Michael Kors集團擴大了品牌位于曼哈頓麥迪遜大街的旗艦店，還在三個月內(nèi)開設(shè)了9家新店。
協(xié)同效應(yīng)在數(shù)據(jù)上也有所顯現(xiàn)，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的三個月內(nèi)，Michael Kors集團銷售額同比大漲26.3%至12億美元，凈利潤則大漲48.5%至1.86億美元。其中，Michael Kors品牌銷售額為10.3億美元，Jimmy Choo則貢獻了1.73億美元的銷售額，并錄得高個位數(shù)的同店銷售增長。
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