圖為OVV | AEX全球超級旗艦店內(nèi)設(shè)置的智能試衣鏡
事實上，對于空間的新鮮體驗正在將消費者從電商平臺拉回到實體店鋪中。就當數(shù)字化成為市場共識的時候，敏感的零售商突然又察覺到，消費者對實體店體驗的興趣開始反彈 。“消費升級”作為社會宏觀趨勢滲透在各個消費領(lǐng)域，消費者不僅希望滿足電商所帶來的便利性，還希望能夠獲得更真實且具有新鮮感的購物體驗。阿里巴巴等電商巨頭在察覺到電商天花板后，也開始回到傳統(tǒng)實體零售戰(zhàn)場。今年2月，馬云宣布研究多時的“新零售策略”，弱化純電商概念轉(zhuǎn)而強調(diào)零售業(yè)改革，此后盒馬鮮生、無人超市等新型實體店打響新零售的槍聲。
新一代消費者沒有將線上和線下之間畫上明確界限，他們更傾向于在不同場景中滿足自己的不同需求。例如，追求便利和省時，或是多方比價的時候選擇在電商平臺購物，但也愿意花時間在優(yōu)質(zhì)實體店空間停留，享受購物的過程及算法之外的“驚喜感”。因此如今從快時尚到奢侈品牌，越來越多品牌開始主張打通線上線下，而先進科技則成為了實現(xiàn)新零售的有效手段。
在上海地標核心商圈淮海中路，一些創(chuàng)新型零售店鋪越來越密集地開業(yè)。半個世紀前，位于黃金地段的淮海路就已是上海的時尚中心，繁多的服飾門店、食品店、電影院等多品類店鋪形成了具有濃郁的生活氣息和“接地氣”的時尚氣息。這一特點延續(xù)如今，使得淮海路在上海越來越密集的、圍繞高級購物中心構(gòu)建的新型商圈中依然保持競爭力，提供著更綜合且生活化的購物體驗。
伴隨著Line Cafe、OPPO超級旗艦店、位于K11購物中心的SK-II Future X 未來體驗店等門店的開業(yè)，淮海路生活方式類新零售商圈漸成氣候，初步形成了規(guī)模協(xié)同效應。這些門店更加強調(diào)品牌和產(chǎn)品概念的呈現(xiàn)，例如借助科技進行概念式的產(chǎn)品陳列、將室內(nèi)設(shè)計與藝術(shù)裝置融合、打造供消費者停留甚至自拍的空間、在店鋪中開設(shè)咖啡館等。
在一眾美妝、科技或生活方式旗艦店中，OVV l AEX全球超級旗艦店的出現(xiàn)探索了服飾新零售的可能性。后者實現(xiàn)超大規(guī)模新零售并不容易，因為服飾與其他消費品類不同，SKU較為繁多，消費者的需求更加細致，要求的服務質(zhì)量也更高，更傾向于一對一的長時段私人導購服務，這對門店的資源調(diào)動能力和運營能力是巨大的考驗。以往以“賣貨”為目的的傳統(tǒng)店鋪運營對服飾品牌而言已經(jīng)具有一定難度，面積高達1900㎡的超級旗艦店則需要更大的底氣。
OVV | AEX全球超級旗艦店開業(yè)前夕，品牌已通過H5領(lǐng)券，官方微信推送領(lǐng)券等多渠道無門檻禮券發(fā)放的形式發(fā)布重磅福利
這間斥巨資打造的全球超級旗艦店，令人不禁對這兩個服飾品牌的來頭更加好奇。實際上，一旦了解其背靠的是國內(nèi)服飾集團頭把交椅海瀾之家，這家超大規(guī)模旗艦店的開設(shè)也就不令人感到意外。海瀾集團創(chuàng)建于1988年。去年全年海瀾之家實現(xiàn)收入182億元，凈利潤達33.3億元，成為在 A 股上市中最賺錢的服飾公司。
根據(jù)海瀾之家2018年上半年業(yè)績預告，其收入同比增長8.23%，首次突破100億元錄得100.14 億元 ，營業(yè)利潤同比增長10.89%至27.35億元，凈利潤則錄得20.66億元，同比上漲10.2%。
作為國內(nèi)最大的服飾集團，盡管此前海瀾之家的營收保持穩(wěn)定增長，營收規(guī)模也在逐步擴大，但其線上線下收入占比卻有明顯差距。據(jù)海瀾之家2017年年報披露，公司線上營收占比僅為5.91%，與線下營收占比94.09%相距甚遠。
察覺到這一點的海瀾之家快速做出行動。今年2月，騰訊出資近25億元入股海瀾之家，二者達成深度合作，積極整合開拓新零售渠道。與此同時，海瀾之家全資子公司江陰海瀾與騰訊全資子公司林芝騰訊、摯信投資共同設(shè)立規(guī)模100 億元的產(chǎn)業(yè)投資基金，計劃圍繞公司戰(zhàn)略發(fā)展方針，對服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)秀服裝服飾品牌、服裝制造等進行投資。
騰訊注資后，海瀾之家緊接著上線了海瀾優(yōu)選微商城。海瀾優(yōu)選生活館是海瀾集團旗下的生活方式類家居品牌，售賣辦公用品、化妝用品、餐桌用品等十一大商品系列。集團還表示，未來海瀾之家旗下全線品牌必定都會末尾步入騰訊生態(tài)圈，任性付，以借助騰訊的線下流量和技術(shù)支持。
借助騰訊的東風，海瀾之家不斷加速其數(shù)字化及新零售轉(zhuǎn)型之路，在新零售探索的路上大步邁進。7月23日，海瀾之家宣布入駐美團外賣，與如今中國互聯(lián)網(wǎng)另一新星打通合作關(guān)系，二者的合作被認為是加快O2O門店布局并提升用戶體驗的一種做法。
除了布局線上，海瀾之家線下門店的迅猛擴張仍在繼續(xù)，并且開始對門店進行形象升級。海瀾之家于廣州天河城開幕了其國內(nèi)首家形象升級門店。該店鋪以“HLA”的門頭字樣取代了以往的“海瀾之家”中文字樣，并用白色系的主色調(diào)和店鋪裝飾打造出明亮寬敞的視覺效果，展現(xiàn)出海瀾之家簡約現(xiàn)代的全新品牌形象。
不難看出，此次對實體店全新可能性的探索正是海瀾之家近來新零售戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。此次OVV l AEX全球超級旗艦店可以說是海瀾集團新零售的突破。不僅在門店形象上做出升級，更主要的是打造了更加立體化的體驗，引領(lǐng)了服飾零售業(yè)的趨勢。
現(xiàn)在，服飾領(lǐng)域新零售的切口才剛剛被打開，這一零售形式還蘊含著諸多未知的機會。阿里巴巴集團董事局執(zhí)行副主席蔡崇信在2018財年第四季度業(yè)績電話會上表示，由于新零售正在創(chuàng)造線上線下無縫銜接的消費體驗 ，并推動傳統(tǒng)零售行業(yè)的巨大變革，中國5萬億美元的零售額將能成為阿里的總體目標市場。
天貓總裁靖捷則表示，他對中國市場有兩個判斷，一是消費結(jié)構(gòu)的全面升級，中國消費者的很多消費需求還未被挖掘和滿足；二是現(xiàn)代零售的滲透還遠遠沒有飽和 ，現(xiàn)代零售在發(fā)達國家已經(jīng)無處不在，但在中國的三四線城市，很多消費者對很多品牌、品類、消費體驗等的認知還有很大空間，而這個空間就是平臺方可以與所有品牌商一起去滲透和升級的。
盲目擴張的粗放時代終于過去，如今開一家優(yōu)質(zhì)店鋪的意義可能超過了開100家店鋪。畢竟，從最初的單純賣貨到如今的品牌形象展示，實體店鋪的功能已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。顯然，國內(nèi)服飾品牌現(xiàn)在希望能夠跟消費者建立情感上的聯(lián)系，提供超一流的購物體驗，最后再讓消費者來做選擇。
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