作為國(guó)內(nèi)服裝品牌的標(biāo)桿，海瀾之家近兩年撞上了增長(zhǎng)瓶頸。除了持續(xù)投入打廣告和發(fā)力電商之外，海瀾之家還搞多品牌發(fā)展，要從女裝領(lǐng)域找增量。
不過(guò)，這個(gè)曾經(jīng)被群嘲土掉渣的男裝品牌，能做好時(shí)尚女裝嗎？
新一代的男性逛海瀾之家嗎？
前兩個(gè)月，“男人的衣柜”海瀾之家在美團(tuán)外賣(mài)上線，驚掉了一批人的下巴。
送外賣(mài)的小哥開(kāi)始也送衣服，乍一聽(tīng)讓人一頭霧水，可當(dāng)你了解背后的邏輯，就會(huì)覺(jué)得這是自然而然的事情。
美團(tuán)外賣(mài)和餓了么早已不滿足做外賣(mài)平臺(tái)，而是擴(kuò)大到整個(gè)本地生活電商。海瀾之家上線美團(tuán)外賣(mài)，也是意在本地生活電商，讓每家門(mén)店覆蓋更大范圍，賣(mài)出更多衣服。
而之所以選擇這個(gè)時(shí)間發(fā)力本地生活電商，深層原因是海瀾之家進(jìn)入發(fā)展瓶頸，單純走老路已不能繼續(xù)高速增長(zhǎng)。
就在8月底，海瀾之家公布了上半年的財(cái)報(bào)，收入100.14億，增速8.23%；相比之下，2015-2017年的增速依次是27.16%、8.98%和7.06%，增長(zhǎng)明顯慢了。
雖然收入在增長(zhǎng)，但海瀾之家一直有大量的貨壓在倉(cāng)庫(kù)。從財(cái)報(bào)里可以看到，海瀾之家的庫(kù)存已突破90億，是同行七匹狼的7-8倍。
為了去庫(kù)存，海瀾之家不得不開(kāi)了個(gè)新品牌“百衣百順”，低價(jià)甩賣(mài)倉(cāng)庫(kù)里的衣服。
增速下降的一個(gè)原因，是海瀾之家一直做不好以年輕人為主的線上市場(chǎng)，總收入100億，電商占比卻不到6%。
線上不行，線下也受挫。
從三線城市起家的海瀾之家，近兩年正力圖攻克一線城市的市場(chǎng),2015年還在北京王府井開(kāi)了間店。因?yàn)槊娣e比一般門(mén)店大，王府井店還被消費(fèi)者認(rèn)為是旗艦店。不過(guò)就在今年5月，這間“旗艦店”因?yàn)樘潛p關(guān)門(mén)了。
為了得到一線城市消費(fèi)者的歡心，海瀾之家還砸大錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，尤其最近幾年，每年都會(huì)花至少5億打廣告，是同行七匹狼、九牧王的5-10倍。
一開(kāi)始，海瀾之家在三四線城市崛起的時(shí)候，請(qǐng)了廣告界鼎鼎大名的葉茂中來(lái)拍廣告，結(jié)果就有了印小天那個(gè)深入人心的廣告。雖然廣告被吐槽又俗又土，但很有效，讓很多人記住了海瀾之家是“男人的衣柜”，得“一年去兩次”。
2016年，海瀾之家為了改變自己在消費(fèi)者心中的土味形象，拿下一線城市市場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)“廣告界女王”許舜英操刀新的品牌廣告，還找了林更新當(dāng)代言人。
最后出來(lái)的廣告就四個(gè)字——不明覺(jué)厲。
不管看不看得懂，這個(gè)廣告把海瀾之家的衣服拍得很高級(jí)、很時(shí)尚，而穿著海瀾之家的林更新也很帥。有人甚至說(shuō)：“以前不敢說(shuō)自己穿海瀾之家，直到許舜英幫它拍了新廣告。”
毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)廣告成功扭轉(zhuǎn)了海瀾之家的土味形象，只可惜，產(chǎn)品并沒(méi)有跟上。今天你去海瀾之家的門(mén)店里逛，你會(huì)感覺(jué)跟網(wǎng)紅線下見(jiàn)面一樣，影像與現(xiàn)實(shí)差距極大。
在關(guān)于海瀾之家的新聞下，你隨處可見(jiàn)吐槽衣服質(zhì)量的評(píng)論。有網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)：“每年只逛兩次海瀾之家，一次買(mǎi)，一次退。”
押注快時(shí)尚
海瀾之家跟很多品牌一樣，增長(zhǎng)一旦停滯，第一時(shí)間想到的就是多開(kāi)幾個(gè)品牌，覆蓋更多不同類(lèi)型的消費(fèi)者。
目前，海瀾之家背后的海瀾集團(tuán)旗下一共有7個(gè)服裝品牌，包括時(shí)尚女裝品牌“愛(ài)居兔”、平價(jià)男裝品牌“百衣百順”、商務(wù)裝定制品牌“圣凱諾”、輕時(shí)尚男裝品牌“HLA Jeans”、商務(wù)男裝品牌“AEX”、職場(chǎng)女裝品牌“OVV”。
從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，海瀾之家、愛(ài)居兔、圣凱諾的收入分別占總收入的81%、6%和8%；其中，只有愛(ài)居兔在高速增長(zhǎng)，2018年上半年收入6.1億元，增速82.3%，店鋪數(shù)1158家。
現(xiàn)在女裝的大勢(shì)是快時(shí)尚，為了加強(qiáng)這一塊的能力，海瀾集團(tuán)在去年8月以1個(gè)億入股了快時(shí)尚品牌UR。
UR的目標(biāo)消費(fèi)者是20-40歲的都市白領(lǐng)，在風(fēng)格和商業(yè)模式上模仿快時(shí)尚巨頭Zara，但衣服價(jià)錢(qián)更便宜。
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