最近有一個詞的上鏡率非常高，那就是“消費降級”，拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品的興起，以及康師傅、二鍋頭、榨菜銷量上升，都被解讀為消費降級時代的特色，“中午吃榨菜，出門靠摩拜，購物拼多多”的生活也被網(wǎng)友所調侃。當然，商務部發(fā)言人高峰明確表示了“消費降級”的說法有失偏頗。在這樣的背景下，擁有“洋氣、高端”代名詞的麥當勞，也交出了近年來最漂亮的業(yè)績單。在泡面、榨菜的夾縫中，它是如何做到的？
在很多80、90后眼里，麥當勞就是考試進步后父母的最高獎賞。當北京街邊的煎餅果子還是2塊錢一個的時候，麥當勞的巨無霸已經(jīng)賣到了10塊錢，而如今北京二環(huán)里煎餅果子翻番漲到了8塊錢一個時，麥當勞套餐里的巨無霸使用折扣券14塊錢一個。
與此同時，以麥當勞為代表的快餐行業(yè)一直受到各種詬病，首先是因為高熱量，一頓由油炸薯條、炸雞塊、巨無霸和可樂組成的套餐熱量就超過了1500卡路里，抵得上一個成年人一天所需的卡路里，并且高油高脂，對人體造成了極大的負擔；其次，近年來，麥當勞陷入了多起食品添加劑丑聞，人們現(xiàn)在經(jīng)常把麥當勞和“粉紅肉渣”（含有可用于制造化肥和清潔劑的氫氧化銨）聯(lián)系在一起，直到2011年知名大廚杰米?奧利弗公開爆料后，麥當勞才停止使用這種材質；再者，從麥當勞誕生的這么多年里，盡管經(jīng)歷了三次轉型，但菜單依然非常單一，漢堡薯條碳酸飲料，已逐漸滿足不了人們日益刁鉆的胃口了。
于是，麥當勞也開始玩兒出了新花樣。
新餐廳模式
全球菜單餐廳
麥當勞在全球各地的特色建筑里開了風格迥異的餐廳，盡管主打的食品是漢堡薯條，但在不同國家的餐廳里，也有地方特色的食品，比如在中國最受歡迎的麥辣雞腿堡，并不是在世界各地都能嘗到。
如果愿意游歷麥當勞扎根的120個國家，親自去品嘗這些美食，當然是再好不過的，但如果想一次性嘗試不同國家的麥當勞特色食品，這似乎不太現(xiàn)實。不過，在前不久，盒飯財經(jīng)就前往芝加哥漢堡大學，嘗試了麥當勞的全球菜單餐廳，在這里，如果你的胃夠大，就可以一次性嘗遍全球特色麥當勞食品。
一年前，麥當勞的全球總部從芝加哥西部的oak brook遷移到了芝加哥西環(huán)，同時這家全球菜單餐廳開張。
我們到訪當天的菜單除了常規(guī)的漢堡薯條外，還包括：來自法國的藍紋知識培根漢堡、來自加拿大的保持冷靜凱撒沙拉、來自澳大利亞的辣水牛城雞肉漢堡、來自巴西的熱情麥旋風、澳大利亞的水果瑪芬蛋糕、香港的芥末薯條、意大利的親吻麥旋風以及德國的香腸漢堡等等。
在大堂的一側，樹立著十個自助點餐機，雖然從外觀來看，這些點餐機與其他店里的并無他樣，但玄機就在手指觸碰大屏幕的那一刻開始。顧客所點的每樣漢堡都可以自助選擇食材的多少，比如，你可以減少漢堡里高熱量的芝士，也可以增加漢堡里蔬菜的量，此外，還可以根據(jù)個人口味喜好，在漢堡里加入十余種醬料中的兩種。最終，屏幕上會精確地計算出你所DIY的漢堡最終包含多少卡路里，而當顧客點完所有餐時買單時，屏幕上除了會顯示這一餐你要支付的費用外，還會顯示這一餐的卡路里含量，同時會在屏幕下方提示：每個成年人每日所需的卡路里大約是2000卡路里，可見為了擺脫大眾心中“垃圾食品”的刻板印象，麥當勞也是費勁了心思。
與其他麥當勞餐廳點完餐后需要在一旁等候自己拿餐有所不同的是，這家全球菜單店的麥當勞只需要在結賬時選擇左側的座位號并輸入屏幕，當你落座后，不久便會有麥當勞的工作人員將顧客點的餐送至桌前。
快閃店
盡管麥當勞一直以來走的是快餐廉價路線，但這并不妨礙它偶爾“高端”一下。今年夏天，麥當勞就搖身一變，開出了米其林三星級別的新店。在英國倫敦地價最貴的肯辛頓區(qū)，麥當勞也重金打造了一家奢華高端的餐廳。
與尋常的麥當勞不同的是，這家餐廳并不是你想來就能隨時來的，來此地用餐，首先需要網(wǎng)上預約，等預約確認后，還需要穿著正裝赴宴。等到了餐廳門口，會有兩個服務員90°鞠躬，等厚重的大門向你打開時，里面金燦燦紅彤彤的布置絕對讓人意想不到。這當然和你想象中的麥當勞完全不是一個風格，就連服務員的打扮，也都是西裝白手套。
盡管這家麥當勞裝飾高貴，但消費者能享受到的，并不是香檳葡萄酒，依然只是一次性紙杯里的碳酸飲料，主食也并非法餐，而是一個巨大的漢堡，同樣的配方、同樣的味道，不加料也不加價。只是周圍的一切都變了，不僅有非同一般的用餐環(huán)境，還有樂團在一旁表演。
不過，這只是麥當勞的一家快閃店，只在8月14日開放一天。此前，麥當勞曾以5美金的迷你套餐和只賣薯條為主題，在美國、澳大利亞也都開過不同的快閃店。
創(chuàng)意事件營銷：麥當勞幣、四川醬
巨無霸幣
前不久，麥當勞的王牌產品巨無霸迎來了它的50歲生日，不僅很多明星政要都帶它出鏡，《經(jīng)濟學人》還發(fā)明了一個“巨無霸指數(shù)”（the Big Mac index），指的是如果某一國家巨無霸的價格，按照匯率換算過來之后，高于美國巨無霸的價格，那就說明這個國家的貨幣價格偏高。
今年，借著巨無霸“五十大壽”的機會，麥當勞又在全球火了一把。8月2號的午餐時間，全球多家麥當勞門店前都人頭竄動，這并不是巨無霸在搞第二個半價的活動，而是借著比特幣、以太坊的東風，麥當勞推出了巨無霸幣MacCoin，只要購買一個巨無霸，就會得到一枚MacCoin，這個MacCoin可以用來做什么呢？從次日開始，每顆MacCoin可以免費兌換一個巨無霸，相當于是買一贈一。不過，MacCoin在國內一經(jīng)上市便迎來熱炒，一枚MacCoin在閑魚上已經(jīng)賣到了800元人民幣一枚，一套五枚被炒到了3888元，30多倍的差價，想必沒有誰真的拿MacCoin去兌換巨無霸了。
但MacCoin并非加密貨幣，和比特幣是沒法相比的。
看到MacCoin在國內發(fā)行一小時，價值便翻了30倍，我們也興沖沖奔赴美國店內購買巨無霸，但失望的是，服務生表示他并不知道有這個活動，當問及餐廳主管后，才從工作間找來了一枚MacCoin。拿到MacCoin后依然令人大失所望，雖然幣是一樣的幣，但在中國和美國發(fā)行的幣，包裝卻差了一百個巨無霸。不過，從另一方面來看，不難看出麥當勞對中國市場的重視程度。
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