眾所周知，對于寶潔、資生堂等化妝品巨頭來說，中國市場是他們最重要的海外版塊之一。
據(jù)寶潔7月31日公布的財(cái)報顯示，2018財(cái)年（2017年7月—2018年6月），寶潔在中國市場的銷售額有機(jī)增長達(dá)到了7%，增長十分可觀。8月8日，資生堂發(fā)布2018上半年財(cái)報，中國市場作為其全球第二大市場，以32.4%的銷售增幅領(lǐng)跑。
中國市場顯然已成為巨頭們進(jìn)一步發(fā)展的驅(qū)動力之一。為了迅速拓展中國市場，它們除了加速收購，還曾推出獨(dú)特的本土化品牌，以最大程度貼近消費(fèi)者。
然而，同樣是有巨頭加持，這些品牌的發(fā)展卻并不一致，有些成功獲得了市場認(rèn)可，有些已經(jīng)消失在了大眾視野中。究竟是什么原因使它們命運(yùn)迥異？品觀君這就為你揭秘。
花肌悅、海肌源
所屬公司：寶潔
品牌意義：為開拓CS渠道推出的護(hù)膚品牌
淡出原因：外資大牌在CS渠道政策不力
一直以來，寶潔旗下的護(hù)膚品牌，比較側(cè)重百貨渠道，但這個國際巨頭很早就透露出了對CS渠道的野心。
2012年11月，寶潔旗下的OLAY推出花肌悅系列，主攻中國本土CS渠道。兩個月后，寶潔又推出僅在CS渠道及屈臣氏等個護(hù)專營店銷售的“海肌源”品牌，主打海洋補(bǔ)水概念，定價59~139元區(qū)間。
然而，即使背靠寶潔，這兩個品牌的在中國的發(fā)展都不盡如人意。
雖然OLAY曾取代大寶成為中國最大的護(hù)膚品牌，但是在花肌悅誕生之時，OLAY已初顯疲態(tài)。自1989年進(jìn)入中國市場以來，OLAY逐漸成長為家喻戶曉的品牌，但隨著國內(nèi)消費(fèi)升級和渠道變遷，OLAY從“高品質(zhì)、高定位”的高檔貨，變成 “媽媽才用的”的老牌子，成了一個尷尬的存在。
為了扭轉(zhuǎn)困局，OLAY推出花肌悅系列，瞄準(zhǔn)以在校生為主的年輕女性消費(fèi)者。寶潔啟用鄰家女孩代言，在號稱90后喜愛的媒體平臺上大打廣告，到各個城市開展“晨花女孩俱樂部校園精英挑戰(zhàn)賽”，試圖為品牌“減齡”。
然而，年輕消費(fèi)者對此并不買賬。“在投入了足夠多的推廣資源之后，花肌悅的實(shí)際銷量，還不到目標(biāo)的一半。”相關(guān)日化行業(yè)專家表示。
花肌悅的失敗，被歸結(jié)為利潤微薄、渠道混亂等原因。OLAY供貨價格一直偏高，拿貨折扣一度達(dá)到8折，這讓注重高利潤的CS渠道難以接受。同時，由OLAY在專營店渠道并沒有專屬產(chǎn)品，渠道太雜亂，在超市和母嬰店里都能買到，混亂的渠道和價格，進(jìn)一步混淆了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，影響了品牌形象的塑造。不過，去年OLAY成立了專業(yè)的CS渠道團(tuán)隊(duì)，并推出新品準(zhǔn)備重新再戰(zhàn)中國市場。
2013年1月，寶潔推出海肌源品牌，首發(fā)進(jìn)入洛陽色彩系統(tǒng)。時隔兩個月，海肌源全面入駐屈臣氏，并陸續(xù)開拓了億莎、嬌蘭佳人、小李百貨等大連鎖。
進(jìn)入屈臣氏渠道不足一年，海肌源就于2013年12月被末位淘汰了，直到2014年中旬，包括嬌蘭佳人在內(nèi)的部分CS連鎖系統(tǒng)雖然仍有海肌源產(chǎn)品銷售，但銷量慘淡，且不得不降價售賣。據(jù)信息時報報道，原價139元的修顏乳降價到15元。如今，在市面上已經(jīng)看不見海肌源這一品牌。
海肌源的失敗，很大程度上源于寶潔在營銷推廣上的支持非常少，品牌缺乏影響力，想要靠寶潔作為品牌背書，顯然行不通。正如化妝品專家所言：“在專營店渠道，寶潔沒有特別的優(yōu)勢。許多普通消費(fèi)者甚至不知道OLAY是寶潔旗下品牌，新品牌海肌源更不會例外。”
另外，同花肌悅相仿，供貨價格高，已成為眾多外資巨頭旗下品牌在CS渠道水土不服的致命傷。海肌源給化妝品店的拿貨折扣為7折，顯然，相比利潤空間可觀的本土品牌，其對終端店主的吸引力大打折扣。
或許，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，在CS渠道不完全適用。這個渠道自有一套玩法，但國際巨頭寶潔，卻出現(xiàn)了一些“不適”癥狀，并沒有在其中嘗到太多甜頭。
艾文莉、蘭皙?dú)W、美膳媛等
所屬公司：高絲
品牌意義：本土化產(chǎn)品和銷售品牌矩陣
退出原因：內(nèi)憂外患共同導(dǎo)致戰(zhàn)略改變
去年，日本化妝品企業(yè)高絲（KOSE）的一個決定，在業(yè)界引起一片唏噓。
2017年，高絲確定出售位于杭州市的中國生產(chǎn)公司“高絲化妝品”。面向中國市場的商品將全部轉(zhuǎn)為從日本進(jìn)口和委托生產(chǎn)，其中，中國當(dāng)?shù)氐娜R菲、艾文莉、蘭皙?dú)W、美膳媛、娜蔻等品牌產(chǎn)品將委托日本科瑪集團(tuán)生產(chǎn)，出售價格為10億日元（約人民幣5800萬元）左右。
2000年，為了銷售本土化產(chǎn)品的低價格品牌，高絲投入運(yùn)行了中國唯一生產(chǎn)基地——杭州下沙工廠，艾文莉、蘭皙?dú)W、美膳媛等品牌隨即誕生。
以美膳媛為例，這個高絲專為中國消費(fèi)者量身定制的品牌，主打中國人熟悉的氣血概念，產(chǎn)品系列涵蓋護(hù)膚品和彩妝，定價在高絲品牌中屬于中低檔。為了近一步貼近中國消費(fèi)者，美膳媛還推出虛擬形象“小美”，用穿著旗袍的中國女子形象進(jìn)行營銷。
這些為了貼近中國消費(fèi)者而做出的努力，很快取得了成效。2007年，本土化妝品產(chǎn)品曾占到高絲中國銷售額的6成，高絲旗下品牌在全國二線百貨店專柜一時風(fēng)頭無兩。
然而，隨著渠道的拓展，高絲多年積攢的品牌多而不精、渠道覆蓋廣而不專的問題開始顯現(xiàn)。
2010年，高絲旗下部分品牌在二線城市百貨渠道大規(guī)模“失守”，分銷渠道的推進(jìn)也是舉步維艱。從零售價30多元的高絲萊菲，到100元左右的蘭皙?dú)W、潤肌精、娜蔻，到200元的妍皙、純肌粹，再到超過400元的雪肌精，高絲過長的產(chǎn)品線早已讓消費(fèi)者對其品牌定位認(rèn)識不清。
同時，旗下多品牌共用專柜，對中國化妝品市場消費(fèi)趨勢幾乎沒有像樣的應(yīng)對策略，這些都嚴(yán)重制約著本土品牌在中國市場的發(fā)展。
除了“內(nèi)憂”，還有“外患”。近年來，隨著代購的興起和消費(fèi)者護(hù)膚意識的轉(zhuǎn)變，“Made in Japan”的化妝品越來越受到青睞。據(jù)日本化妝品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2017年，日本化妝品出口額為2676億日元（155億人民幣），同比增長28.8％，比2013年的1359億日元翻了一番。
本土品牌發(fā)展緩慢，而“日本造”產(chǎn)品銷量持續(xù)走高。目前，在約80億日元在華銷售額中，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品比例降至1成。在此背景下，高絲決定撤出中國工廠，似乎不是一個難以理解的決定。
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