代際變遷、消費(fèi)升級(jí)帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化
就消費(fèi)端而言，代際變遷與消費(fèi)升級(jí)是最為顯著的方向。
第一，代際變遷，“80后”“90后”成為消費(fèi)主力。與先前代際群體相比，他們的消費(fèi)習(xí)慣有很大不同，有能力也更有意愿去提升個(gè)人的消費(fèi)水平。總體上來講，“80后”“90后”的消費(fèi)特征可以總結(jié)為四大特征：顏值即正義、我有我的群體、自我提升的緊迫性、個(gè)性張揚(yáng)的需求。“顏值即正義”,體現(xiàn)在對(duì)化妝品、護(hù)理用品、服裝、飾品的追逐；“我有我的群體”,體現(xiàn)在社交需求印記在消費(fèi)的方方面面；“自我提升”,表現(xiàn)在對(duì)各類學(xué)習(xí)產(chǎn)品的自主性消費(fèi)；“個(gè)性張揚(yáng)”,表現(xiàn)在消費(fèi)的個(gè)性化、定制化特點(diǎn)。
第二，網(wǎng)購用戶消費(fèi)日趨成熟理性。隨著網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，網(wǎng)購用戶在消費(fèi)觀念上日趨成熟理性，在形成定式的消費(fèi)原則之后，在消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)上也表現(xiàn)出日益穩(wěn)定的特征。同時(shí)，不同消費(fèi)群體在經(jīng)歷相同的過程之后，消費(fèi)開始趨同,消費(fèi)離差縮小，消費(fèi)理念成型。
第三，消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)生活理念催生精致消費(fèi)。一是消費(fèi)總量節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)需求高級(jí)化,智能數(shù)碼產(chǎn)品與高端生活電器持續(xù)受到消費(fèi)者的青睞，不僅在總銷售量上節(jié)節(jié)攀升，而且在高端產(chǎn)品的銷售上表現(xiàn)更加優(yōu)異。據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，智能數(shù)碼產(chǎn)品銷售額不斷提升。以季度計(jì)，不同價(jià)格區(qū)間的銷售額基本都出現(xiàn)了不同程度的提升，其中，999元以上的產(chǎn)品銷售增長最為強(qiáng)勁；生活電器方面，不同區(qū)間銷售額均出現(xiàn)不同程度的提升，其中，1298元以上的產(chǎn)品增長最為突出。
二是去性別化消費(fèi)成常態(tài)。在新世代身上，傳統(tǒng)觀念色彩越來越淡。例如，越來越多的女性也開始享受戶外旅行、手機(jī)數(shù)碼等方面的消費(fèi)，注重積累知識(shí)與智慧，她們的生活重心從家庭消費(fèi)逐漸向自我價(jià)值追尋轉(zhuǎn)移。京東大數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年女性用戶在旅行度假、圖書等品類上的消費(fèi)增長明顯，并有持續(xù)增長的趨勢(shì)。
三是消費(fèi)融入生活美學(xué)。隨著線上消費(fèi)的深入，消費(fèi)者對(duì)禮品鮮花更加青睞，由原來重大節(jié)日購買鮮花，到日常調(diào)節(jié)生活情調(diào)式購買鮮花，再到購買鮮花充實(shí)家居生活，禮品鮮花等營造高品質(zhì)生活的消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施完善，國內(nèi)鮮花消費(fèi)快消化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。
消費(fèi)端的上述趨勢(shì)，體現(xiàn)了消費(fèi)行為模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，廣大零售企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)需求變化，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不斷提升人民的獲得感和幸福感。
圍繞成本、效率、體驗(yàn)，推進(jìn)電商高質(zhì)量發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，讓信息流和物流能夠跨越地域無縫地融合在一起，以前碎片化的區(qū)域市場(chǎng)將成為互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字化的市場(chǎng)。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看,零售背后的技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施資源不斷升級(jí)，將帶動(dòng)電商零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
一是電商渠道下沉，低線城市成為電商發(fā)展的藍(lán)海
我國網(wǎng)絡(luò)購物在經(jīng)歷多年高速增長后，主流電商平臺(tái)已經(jīng)完成了在傳統(tǒng)一二線城市的“跑馬圈地”。低線城市人口規(guī)模龐大，隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，低線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)一步提高，這些城市蘊(yùn)藏著的巨大的消費(fèi)潛力得以日益顯現(xiàn),被視為電商發(fā)展的藍(lán)海。
近年來，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶、規(guī)模、業(yè)績和競(jìng)爭增長，眾多電商平臺(tái)開始主動(dòng)向三至六線區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行渠道、營銷、消費(fèi)等的下沉。低線城市電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展，訂單量占比不斷提升，與一二線城市之間的地域鴻溝日益彌合。京東通過渠道下沉、線上線下融合讓城鄉(xiāng)消費(fèi)者都能共享購物狂歡，今年“618”期間重點(diǎn)布局在四線以下城市的全國過萬家京東家電專賣店銷售額大爆發(fā)，是去年同期銷售額的6倍。
二是消費(fèi)升級(jí)變革，品質(zhì)化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)
隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，我國居民人均可支配收入持續(xù)增長，收入的提升直接驅(qū)使居民對(duì)更高層次消費(fèi)產(chǎn)生追求。中等收入階層人均消費(fèi)能力逐步壯大，高購買力人群及潮流人群對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生雙向驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)變革。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)與服務(wù)的關(guān)注日益提升，帶來品類、品質(zhì)和體驗(yàn)三大層面的結(jié)構(gòu)性變化。近兩年來，京東線上消費(fèi)實(shí)物、服務(wù)及質(zhì)量指數(shù)均呈上升趨勢(shì)。
三是零售基礎(chǔ)設(shè)施完善與新技術(shù)應(yīng)用，助力體驗(yàn)升級(jí)
近年來，零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善與新技術(shù)的應(yīng)用也在進(jìn)一步助力電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展升級(jí)。一方面，支付手段日益多元，為零售行業(yè)線上線下一體化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，主要包括技術(shù)升級(jí)，偏遠(yuǎn)地區(qū)物流條件得以改善；配送時(shí)效不斷提升，今年“618”大促期間，京東依然保證了90%的自營訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，大數(shù)據(jù)云計(jì)算等技術(shù)精準(zhǔn)匹配，提高了物流發(fā)貨和投妥的效率。
（來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：京東數(shù)據(jù)研究院 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院 劉暉 劉琦 黃玉峰 謝慧）
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