西寧市場有三大老牌百貨——大十字百貨大樓、紡織品百貨大樓和西大街百貨大樓。其中，西大街百貨大樓面臨的競爭最為激烈，不僅與西寧目前最好的百貨王府井隔街相望，國芳百貨、新華百貨等外來百貨距離也不超過2公里。

　　雖然面臨的競爭最為激烈，但就化妝品來看，西大街百貨大樓化妝品品類業(yè)績在三家本土百貨中遙遙領(lǐng)先于另外兩家，背后有何引擎？

　　差異化品牌定位，管理團(tuán)隊(duì)年輕化

　　由于緊鄰旅游熱門景點(diǎn)水井巷，大部分時(shí)間里，西大街百貨大樓并不缺客流。在這樣的背景下，2013-2015年，西大街百貨大樓業(yè)績達(dá)到峰值，隨后卻面臨下滑窘境。

　　“管理團(tuán)隊(duì)在這個時(shí)候幾乎沒有太多的變化，大家認(rèn)為銷售既然能夠達(dá)到目標(biāo)，就無需做出改變。但正是這樣的想法，導(dǎo)致之后的幾年業(yè)績出現(xiàn)了大幅下滑。”西大街百貨大樓化妝品區(qū)負(fù)責(zé)人張博告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。伴隨著“鄰居”王府井百貨高端化妝品的崛起，西大街化妝品區(qū)業(yè)績“一落千丈”。

　　在意識到危機(jī)之后，西大街百貨大樓做了兩大調(diào)整穩(wěn)定住了業(yè)績頹勢。

　　首先，西大街百貨大樓將一些原本在西寧市場受歡迎但重合度高的品牌撤柜。“強(qiáng)調(diào)獨(dú)家品牌，這樣一來這些品牌的業(yè)績也就有了明顯提升。目前，西大街百貨大樓薇姿、理膚泉兩個品牌雖然只有半個島柜，業(yè)績已經(jīng)是西寧其他所有百貨的業(yè)績總和。”上述負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)評論》記者。

　　其次，西大街百貨大樓調(diào)整了管理團(tuán)隊(duì)，選擇更加年輕的中層管理人員。據(jù)了解，此前西大街百貨大樓管理團(tuán)隊(duì)中大都是40歲以上員工，在品牌及產(chǎn)品的運(yùn)營思維上與年輕消費(fèi)有一定差距。“這幾年開始有了變化，管理團(tuán)隊(duì)中大量啟用年輕中層員工。通過年輕人的經(jīng)營管理理念，去吸引年輕消費(fèi)者到百貨來購物。”上述負(fù)責(zé)人表示。

　　據(jù)了解，目前西大街百貨大樓6個部門經(jīng)理中已有2個90后。“這對于西大街百貨來說是一個信號，管理團(tuán)隊(duì)年輕化、銷售模式年輕化、硬件軟件年輕化。”上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“西寧傳統(tǒng)百貨化妝品區(qū)到了必須要改革的時(shí)候。”

　　對于西大街百貨大樓而言，未來還將繼續(xù)差異化之路。“用3-5年的時(shí)間，進(jìn)行整體品牌的逐漸調(diào)整。”上述負(fù)責(zé)人透露，“伴隨商場逐漸擴(kuò)建，我們會集中資源引進(jìn)名氣不大但獨(dú)家的進(jìn)口品、潮牌。”目前，西大街百貨大樓化妝品區(qū)經(jīng)營面積為3000平米，擴(kuò)建之后將達(dá)到8000平米。化妝品品類在西大街百貨大樓，將迎來黃金發(fā)展期。

　　用國貨吸客，提升核心運(yùn)營能力

　　從消費(fèi)定位來看，一路之隔的王府井走中高端路線，西大街百貨大樓則選擇了中低端路線，剛好形成有效的消費(fèi)互補(bǔ)。

　　據(jù)記者走訪了解，受西寧整體商業(yè)市場的變化影響，王府井、大什字、西大街的百貨的消費(fèi)者主要集中在40歲左右，占比高達(dá)60%。年輕消費(fèi)則被一站式購物中心所吸引。本土傳統(tǒng)百貨經(jīng)營狀態(tài)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，抓住中低端消費(fèi)者成為西大街商圈百貨的維穩(wěn)稻草。

　　目前，西大街百貨大樓銷售排名靠前的品牌依次有歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮 、自然堂、歐詩漫、歐珀萊等，國貨品牌的銷售占比達(dá)到60-70％。之所以能夠把國貨品牌做到如此業(yè)績，上述負(fù)責(zé)人分析有三點(diǎn)原因，“第一，西大街百貨對于品牌位置有著較大支持；第二，現(xiàn)有導(dǎo)購在TOP門店進(jìn)行導(dǎo)購考核，將銷售能力好的BA給到TOP柜臺；第三，代理商和品牌方對于百貨店的支持力度比較大，部分活動甚至是西北五省支持力度最大的百貨店。”

　　除了抓住國貨機(jī)遇，西大街百貨大樓將在樓層的重新定位與品類引流方面做出改革。“化妝品目前是對西大街百貨大樓貢獻(xiàn)最大的品類。但是我們認(rèn)為，未來化妝品將不一定設(shè)置在一樓，首飾區(qū)也不一定在一樓，可以把賣得好的品類設(shè)置在其他樓層，通過品類聯(lián)動吸引消費(fèi)者到其他樓層購物。”

　　不僅如此，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“外來百貨及購物中心進(jìn)入到西寧市場之后，會對本土百貨造成沖擊。對于本土百貨而言，引進(jìn)與消費(fèi)定位相符的品牌顯得格外重要。會員維護(hù)、賣場氛圍打造、品牌賣點(diǎn)、經(jīng)營理念，都是傳統(tǒng)百貨面臨的主要問題。”

　　（來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 周堯）

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