冷飲店賣某品牌的冰激凌，假設(shè)售價12元，進(jìn)價10元，賺兩塊；
旁邊一個胖子自己做冰激凌，起名“胖子冰激凌”，成本價10元，定價20元，對半賺；
街對面一個小哥哥也是自己做，起名“初戀的味道”，成本價12元，賣35元，翻著倍賺。小哥哥在門前養(yǎng)兩只網(wǎng)紅貓，再在抖音上秀冰激凌的制作過程，圈了一批粉。
同樣是賣冰激凌，三者最大的差別是毛利率：賣別人的東西，只能賺個渠道費；賣自己生產(chǎn)的，就有定價權(quán)；翻著花樣賣自己生產(chǎn)的，就有品牌溢價了。
毛利率的高低代表了一個行業(yè)的“氣質(zhì)”。選高毛利率還是低毛利率？決定著企業(yè)是躺著賺錢還是面朝黃土背朝天。
這事兒要從亞馬遜的最新財報說起，二季度這家公司的營收同比增速是39%，不及分析師預(yù)期。這個增速對于電商公司并不高，按說股價會受影響下挫。
可它的股價偏偏在財報發(fā)布后漲了，原因是每股收益給投資者帶來了驚喜。二季度每股收益是5.21美元，去年同期是多少呢？0.41，近12倍的增長。
換句話說，亞馬遜現(xiàn)在更會賺錢了。它之前的形象一直是一家持續(xù)高投入、利潤徘徊在盈虧平衡點的大公司，與FAANG那幾個富裕的美國兄弟不一樣。
這個12倍的變化有一些偶然因素，比如備付所得稅（利潤表扣除項）在本季大幅減少等，但一個重要因素是營收結(jié)構(gòu)的變化，像AWS、在線廣告這些“副業(yè)”在總營收中的戲份更足了，它們恰恰是毛利率更高的業(yè)務(wù)。
由于亞馬遜財報的披露方式?jīng)]法算出各分部業(yè)務(wù)的毛利率，即（收入-成本）/收入，那我們用運營利潤率（operating margin）來代替，后者更接近凈利潤率。分母不變，分子再減去三大費用（研發(fā)、營銷、行政）等。
AWS最近6個季度的平均運營利潤率是25.2%，這個數(shù)字對應(yīng)的北美電商業(yè)務(wù)是多少呢？只有3.2%。這就是為什么只占總營收一成的云計算業(yè)務(wù)，能貢獻(xiàn)公司五成以上的運營利潤。
云計算屬于上面提到的“賣自己產(chǎn)品的”這一類，所以它有定價權(quán)；AWS靠技術(shù)積累和先發(fā)優(yōu)勢做到了NO.1，所以進(jìn)一步享有品牌溢價權(quán)。類似這種高毛利率的直接付費模式還有游戲行業(yè)。
本來，硬件領(lǐng)域整體上不屬于高毛利率行業(yè)，但蘋果能把手機(jī)做到極致，情況就變了。蘋果的市值現(xiàn)在破了萬億美元，很大程度上得益于它在產(chǎn)業(yè)鏈中的定價權(quán)，這是與小米的本質(zhì)差別。
亞馬遜另一個隱藏技是在線廣告，同理云計算，它也是高毛利業(yè)務(wù)，屬于間接付費模式。從谷歌、阿里巴巴、Facebook，到今日頭條、抖音，都是主要靠這個賺錢的，也都可以被歸為躺著賺錢的公司。
以阿里為例，上市后連續(xù)13個季度的整體毛利率是62%，最高時能達(dá)到70%。跟線下零售業(yè)相比，平臺電商自己不賣貨，所以它的經(jīng)營成本低，毛利率就高。
換個角度也能印證這點。
阿里今年一季度的整體毛利率是47%，去年四季度是58%，均低于它的平均水平。這正是阿里大舉布局線下的階段，高投入拉低了毛利率。財報對此解讀為，源于對新零售、菜鳥、Lazada的投入，以及為擴(kuò)大用戶基數(shù)、改善用戶體驗所做的支出。
與阿里相比，亞馬遜選擇的模式就顯得不那么“聰明”了，自己采購賣貨，就是搬運工的角色，靠商品差價賺的錢還不夠扣三大費用和繳稅的。
所以亞馬遜一直在提升第三方賣家的比例（京東也是這樣做的），現(xiàn)在第三方賣家的商品規(guī)模已經(jīng)超過自營部分，這不僅增加了傭金收入，也為收廣告費鋪好了路。
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