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較力的產(chǎn)物
銷售并不火爆的蒙牛常溫“ZUO酸奶”，并不蒙年是今年推出的惟一新品。進入2018年以來，蒙牛就開始頻繁推新。根據(jù)蒙牛的計劃，旗下四個事業(yè)部計劃在今年內推出70余款新品，這與蒙牛的“雙千億目標”密不可分。此前，蒙牛曾表示，要在2020年實現(xiàn)“雙千億目標”，即銷售額達到千億元，市值達到千億元。如果說2017年是打下基礎的一年，2018年則是蒙牛實現(xiàn)“雙千億目標”的關鍵一年。
此外，從行業(yè)來看，在低溫酸競爭格局已定、“冷鏈”局限的背景下，常溫酸奶成為了乳企的新戰(zhàn)場。特別是常溫酸奶突破了“冷鏈”的限制，可以進行渠道下沉，走進更多低線城市。而“冷鏈”建設不完善是很多乳企的痛點，于是在乳企紛紛入局后，常溫酸奶異軍突起，處于高速增長期。
數(shù)據(jù)顯示，我國低溫酸奶發(fā)展放緩，低溫酸奶在乳酸發(fā)酵奶中的份額不斷下降，預計2018年份額跌至47%，而2018年國內常溫酸奶整體市場規(guī)模將突破300億元。
目前，包括蒙牛、伊利、君樂寶等傳統(tǒng)乳企在常溫酸奶領域都培育出自己的明星產(chǎn)品，上游乳企如現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧等也推出了相關產(chǎn)品，例如伊利的安慕希、蒙牛的純甄、光明的莫斯利安、三元的冰島酸奶等，并占據(jù)了相當可觀的市場份額。
在蒙牛“雙千億目標”與行業(yè)競爭下，“ZUO酸奶”應運而生，被蒙牛寄予厚望，蒙牛希望“以新口味帶來‘顛覆味覺三觀’的效果，支撐。從目前的市場反饋來看，“ZUO酸奶”能否實現(xiàn)蒙牛的戰(zhàn)略意圖還有待時間的檢驗。
除此之外，在業(yè)內人士看來，蒙牛頻繁推新與行業(yè)龍頭之爭也不無關系。作為在乳業(yè)爭奪龍頭地位的競爭對手，伊利和蒙牛一直在產(chǎn)品上相互較力，都想在產(chǎn)品上引領市場發(fā)展。以2017年為例，年蒙牛純甄銷量獲得了27%的高增長；伊利安慕希銷量同比增加59.3%，晉升為百億大單品。
“在市場競爭白熱化環(huán)境下，蒙牛推出‘ZUO酸奶’來細分市場，依靠獨特的口味來吸引年輕人的關注，欲爭奪更大的市場。”業(yè)內人士如此分析。
“獵奇”引爭議
事實上，像蒙牛常溫“ZUO酸奶”這樣的創(chuàng)新在乳業(yè)已成常態(tài)。如今走進賣場，各種常溫酸奶讓消費者眼花繚亂，各大品牌乳企為了避免同質化競爭，各家乳企在包裝以及口味上不斷進行創(chuàng)新，以贏得消費者的喜愛。在口味上，光明莫斯利安推出“兩果三蔬”系列；蒙牛純甄、伊利安慕希也推出了更多口味新品。在包裝上，瓶裝飲用型酸奶已經(jīng)吸引了諸多品牌的入局，蒙牛純甄、伊利安慕希、優(yōu)諾等一線品牌，均推出了瓶裝飲用型酸奶產(chǎn)品。
在這樣的背景下，被業(yè)內人士喻為“獵奇”產(chǎn)品的“ZUO酸奶”的上市并不是偶然，但銷量不理想也許并不在蒙牛的預料之內。
高級乳業(yè)分析師宋亮認為，蒙牛“ZUO酸奶”銷售不理想主要是由于現(xiàn)在各個企業(yè)都在推高端酸奶，在國內市場競爭非常的激烈；從整個消費大趨勢來看，今年下半年以來，國內的整個消費趨勢明顯呈現(xiàn)出放緩并下降的趨勢。所以，對于企業(yè)推新品的策動，可能會有一些影響。“酸奶的推廣是漸進式，不是一蹴而就的過程，還需要通過一些其他方式的拉動。”
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，“‘ZUO酸奶’是蒙牛差異化產(chǎn)品，為了迎合新生代好奇心的消費心態(tài)，目前銷售遇冷的原因有可能是整體的口啤還沒有傳播開。”
“不過，在將常溫酸奶細分品類進行多元化發(fā)展的同時，企業(yè)推出的新品既要有符合大眾的性價比高的產(chǎn)品，同時也要有口感豐富、且有功能性的產(chǎn)品才能贏得消費者喜愛。”宋亮也分析稱，企業(yè)在推新時不能僅聚焦創(chuàng)新，產(chǎn)品的口感和功能性也尤為重要。
持有宋亮類似觀點的業(yè)內人士不在少數(shù)。一位不愿具名的業(yè)內分析人士在接受北京商報記者采訪時表示，作為企業(yè)，可以對產(chǎn)品以及產(chǎn)品口味“獵奇”，但是產(chǎn)品的創(chuàng)新能否被市場以及消費者接受尤為重要。目前，常溫酸奶產(chǎn)品類型已陷入同質化、價格競爭白熱化的階段，對于乳品企業(yè)來說，面對增長放緩，尋找新的增長點、發(fā)力細分市場、打造產(chǎn)品多元化是必須要做的選擇。“但是，‘獵奇’還需要符合市場發(fā)展法則。如果從酸奶的功能性著手，把產(chǎn)品做細、做專，消費者才愿意買單。但是，在細分的同時還需要符合市場主流。”
蒙牛常溫“ZUO 酸奶”未來該何去何從？就此北京商報聯(lián)系蒙牛進行采訪，但截至發(fā)稿并未得到蒙牛的回復。
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