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2.設(shè)計、研發(fā)投入不足
以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內(nèi)加速擴張。這些快時尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價格適中，快速得到年輕人的青睞。而遵循傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，按季上市，大批量生產(chǎn)的班尼路被這些品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
班尼路的產(chǎn)品主體一直是休閑式服裝，這種服裝設(shè)計成本較低，適用度較高，早期消費者會有較強的購買意愿。但隨著消費升級，消費者越來越追求能體現(xiàn)自身獨特性的產(chǎn)品，此時創(chuàng)新能力薄弱的班尼路很難滿足消費者需求。
賴陽認(rèn)為，快時尚品牌需要多批次少批量生產(chǎn)，加快更新率，并且不能在同一地區(qū)投放太多單品，同時需要有大量設(shè)計師，每一款商品都有設(shè)計細(xì)節(jié)，這符合現(xiàn)在的消費需求。但班尼路一直是傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計，缺乏設(shè)計投入和相應(yīng)的創(chuàng)新能力，“以前消費者看牌子就買了，現(xiàn)在消費者喜歡得更多的是個性、與眾不同的設(shè)計細(xì)節(jié)，在這方面班尼路是落后的，沒有足夠的能力去探索研發(fā)、設(shè)計。”
與以優(yōu)衣庫為代表的國際快時尚品牌相比，班尼路打的是安全牌：主打大眾、普通款式。在賴陽看來，獨特設(shè)計的產(chǎn)品需要設(shè)計師有較高的水平，“設(shè)計得好就會大賣，設(shè)計得不好就砸手里了”，而班尼路在設(shè)計能力不足時，安全款是最好的選擇，但這會讓其消費群體越來越窄。
3.線上渠道布局欠缺，經(jīng)營思維停滯
除了其他快時尚品牌瓜分市場外，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，也給班尼路帶來了不小的沖擊。后期崛起的快時尚品牌，無一不受益于電商渠道，但班尼路在布局線上渠道時，落后于人。
班尼路的電商業(yè)務(wù)主要依托于天貓、京東等電商平臺，在班尼路的天貓旗艦店上，其用戶關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類競品。班尼路的天貓旗艦店僅有111萬粉絲關(guān)注，而美特斯邦威的粉絲為862萬，優(yōu)衣庫的粉絲為1382.9萬，即使是老牌對手佐丹奴也以155.2萬的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超班尼路。
淘品牌亦是班尼路的一大對手。賴陽告訴本刊，除了一些品牌的官方旗艦店外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下催生的很多獨立品牌也給班尼路帶來了一定沖擊，這些獨立品牌擁有更多有個性、有獨特設(shè)計性的產(chǎn)品，從而消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，而且互聯(lián)網(wǎng)使得消費突破了時間和空間距離的障礙，“在各處都有門店的品牌被互聯(lián)網(wǎng)帶來的遠(yuǎn)程便捷購物革命淘汰似乎是意料之中。互聯(lián)網(wǎng)很多創(chuàng)新品牌在沒有傳統(tǒng)渠道包袱的情況下非常具有性價比，因此會對傳統(tǒng)品牌進(jìn)行替代。”賴陽如是說。
馬崗則認(rèn)為，班尼路的失敗最主要的原因是沒有轉(zhuǎn)變思維，它的經(jīng)營思維還停留在十年前，用老的產(chǎn)品，老的管理方法經(jīng)營，而市場在十年過程中，發(fā)生了巨大的變化，“過去的成功經(jīng)驗，并不能一直帶著你繼續(xù)走向成功，而是要不斷吸收新的信息，納入新的方法”。
前途未卜
從眼下看，身陷“關(guān)店潮”的班尼路前途未卜，但“關(guān)店潮”并非班尼路一家的困境，達(dá)芙妮、百麗、佐丹奴等國際品牌都面臨這樣的困境。
賴陽表示，關(guān)店也并不全是壞事，適度在一些城市開一些樣板店，用于向消費者展示，獲得消費者認(rèn)可即可，店并不是越多越好，“店開得越多，成本越高，加盟商也很難賺錢，主要渠道還是要布局互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，降低運營成本。店面應(yīng)該是展示形象的店，而不是小的專賣店。”而班尼路如何才能逆襲，賴陽認(rèn)為最主要的是要提升品牌形象，“班尼路需要改變品牌定位，梳理品牌體系，改變在消費者心中低端的形象。這才是最難的。”
目前來看，班尼路的未來確實晦暗不明，但前有李寧逆襲成功，班尼路也許能如李寧般再創(chuàng)輝煌也未可知。但是，馬崗并不認(rèn)為班尼路可以類比李寧，他表示李寧曾經(jīng)的蕭條是產(chǎn)品盲目漲價和內(nèi)部管理混亂引發(fā)的，而班尼路業(yè)績敗退還有外部強烈競爭的原因存在，二者難以類比，班尼路要做的是要么正面與快時尚和淘品牌對抗，要么差異化求發(fā)展。
作者: 中國企業(yè)家雜志-武昭含 來源: 服裝新聞網(wǎng) 共2頁 上一頁 [1] [2] 6年關(guān)店3000家 劉德華曾代言的班尼路做錯了什么？ 班尼路6年關(guān)店3000家 中國內(nèi)地的廠房也已關(guān)閉 班尼路母公司關(guān)中國內(nèi)地廠房 2012年起營收一路走低 跟不上消費者？再見，班尼路！ 班尼路被曝使用禁用染料 搜索更多: 班尼路 |
