最近，肯德基在上海人民廣場(chǎng)拿下了原來(lái)好時(shí)巧克力旗艦店的位置，開出了一家兩層樓的精品咖啡館，這是繼去年在杭州開出輕食餐廳K PRO 后的又一多元嘗試。
但可惜，它并沒(méi)有成為城中熱事。
在上海，從來(lái)不缺與“咖啡”有關(guān)的話題。
星巴克是這個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭，全球烘焙工坊去年落戶上海興業(yè)太古匯，截至今年上半年，星巴克在上海的門店數(shù)已超過(guò)600家；精品咖啡館也不甘示弱，日本咖啡品牌%Arabica已在黃金地段開了兩家店，本地咖啡品牌Seesaw在獲得融資后加快腳步進(jìn)行全國(guó)布局，市中心的獨(dú)立咖啡館更是數(shù)不勝數(shù)。
上海星巴克烘焙工坊的經(jīng)典"shanghai"墻
在這樣一個(gè)環(huán)境下，哪怕是肯德基的精品咖啡館，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也不足為奇。
說(shuō)回肯德基的這家新咖啡館品牌：COFFii & JOY 。
開業(yè)初比較有爭(zhēng)議的當(dāng)屬其標(biāo)價(jià)199元一杯、每天限量 10 杯的“COFFii & JOY 限量臻選咖啡”。但除此之外，它幾乎沒(méi)有給人留下更多記憶點(diǎn)，一個(gè)月過(guò)去了，朋友圈里還沒(méi)有人專門去打卡，而在大眾點(diǎn)評(píng)上也是表現(xiàn)平平。
點(diǎn)評(píng)上一共才70多條的評(píng)論，中差評(píng)占了22%
在這家店開業(yè)了近半個(gè)月后，我決定選一個(gè)工作日的下午前去體驗(yàn)。但整個(gè)體驗(yàn)，說(shuō)實(shí)話并不好。
出了地鐵口便能看見COFFii & JOY咖啡館，透明落地玻璃讓商場(chǎng)外的路人對(duì)內(nèi)部一覽無(wú)余。當(dāng)然這樣的做法，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)問(wèn)題也會(huì)被暴露在外。
招聘海報(bào)散落在地，直到我走前都沒(méi)人處理
咖啡館以藍(lán)白灰為主的簡(jiǎn)約北歐風(fēng)設(shè)計(jì)，如果不是空間內(nèi)布滿的KFC點(diǎn)餐機(jī)，其實(shí)路過(guò)的人不會(huì)將它與肯德基聯(lián)想在一起。
一二樓都設(shè)有點(diǎn)餐處，不過(guò)二樓吧臺(tái)并未開放。菜單設(shè)置比較簡(jiǎn)單，價(jià)格比市面大部分的咖啡館便宜，略高于肯德基的KCOFFEE。
咖啡菜單
若不去二樓的話，我們可能就只是把它歸為大品牌做的小嘗試，中規(guī)中矩，雖然沒(méi)有特色，但不會(huì)出錯(cuò)。
直到我上了二樓。
原以為二樓就只是用餐區(qū)的我，被“網(wǎng)易嚴(yán)選”打個(gè)措手不及。
扶手梯上來(lái)的用餐區(qū)主入口
二樓除了餐區(qū)、吧臺(tái)外，就是網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品區(qū)。
現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品不少，除了少量印有肯德基上校的產(chǎn)品外，大部分都是嚴(yán)選上的自有商品；結(jié)算采用無(wú)人化操作，用戶自助結(jié)算，流程與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谕频?ldquo;智慧門店”相同。
網(wǎng)易嚴(yán)選家居產(chǎn)品區(qū)域
這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，肯德基為什么要在二樓設(shè)立一個(gè)零售體驗(yàn)區(qū)域，售賣大多和自己毫不相干的產(chǎn)品？
也許肯德基方是這樣考慮的，他們清楚精品咖啡競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須做出差異化來(lái)凸顯品牌的不同，便用時(shí)下流行的 CO-branding和“無(wú)人貨架”概念，試圖補(bǔ)充 COFFii&JOY 在精品咖啡館的短板。
但這跨界讓人摸不著頭腦，從消費(fèi)場(chǎng)景角度思考，在一個(gè)“吃雞”的快餐廳里，若沒(méi)有專門引導(dǎo)，很難讓用戶想到去旁邊的展示區(qū)買東西，而這些產(chǎn)品也并不是什么稀罕物。
當(dāng)然，若肯德基是單獨(dú)劃出一塊區(qū)域給嚴(yán)選，收?qǐng)鲎赓M(fèi)與銷售抽傭，也許可以證明這一合作可行。但在現(xiàn)場(chǎng)，除了我，沒(méi)有一個(gè)人詢問(wèn)或試用，更別說(shuō)促成銷售了。
另一側(cè)入口
從UBER開始，Co-branding的營(yíng)銷方式從互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸流行起來(lái)，直到近年蔓延到各行業(yè)。好的品牌跨界，其效果是兩品牌間的相互賦能，提升品牌話題之余，促成銷售。
肯德基和網(wǎng)易嚴(yán)選其實(shí)都是營(yíng)銷好手，而前者教科書式的營(yíng)銷案例被圈內(nèi)人津津樂(lè)道，前文也提到，《銳裘》也多次推薦肯德基的案例。
肯德基的6789早餐及入華10周年等營(yíng)銷策略都很成功
這次雙方的跨界合作，已經(jīng)可以用“車禍”來(lái)形容了。在快餐場(chǎng)景里，實(shí)在無(wú)法與“體驗(yàn)式消費(fèi)”的零售結(jié)合在一起。再弄個(gè)所謂“無(wú)人貨架"的噱頭，實(shí)屬?zèng)Q策方拍腦袋的做法。
倘若肯德基想打破用餐的場(chǎng)景，將二樓空間充分利用，其實(shí)可以做一塊“肯德基showroom”，利用優(yōu)質(zhì)的展覽內(nèi)容傳達(dá)肯德基的品牌故事、價(jià)值觀。在人民廣場(chǎng)這樣一個(gè)不缺人流的地方，這樣的操作更有利于做品牌傳播。
好奇心日?qǐng)?bào)一個(gè)月前對(duì)其報(bào)道，題目為“肯德基母公司在上海開家咖啡館，也想當(dāng)網(wǎng)紅”。如今它“網(wǎng)紅未滿”，定位仍不清，運(yùn)營(yíng)不到位，營(yíng)銷又太過(guò)急功近利的話，那這個(gè)品牌恐怕無(wú)法持久。
（來(lái)源：銳裘）
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