大賣場，大戰(zhàn)場
前不久，《財經(jīng)》記者來到居然之家北京麗澤店時發(fā)現(xiàn)，這家開業(yè)八年的老店正在經(jīng)歷較大的改造升級工程。在樓內天井處，以往全部被家居品牌占據(jù)的大幅廣告，已經(jīng)部分讓位給了新開業(yè)的啵樂樂兒童樂園、福康養(yǎng)老小鎮(zhèn)等與家居并無直接關系的業(yè)態(tài)。曾被居然之家稱作北京最大“紅木家具賣場”的五層更是被整體封閉，準備全部讓位給17家餐飲品牌以及一家影城。此外，曾被整體用作“歐美家年華”的賣場四層，則劃出近半面積給了親子樂園等其他業(yè)態(tài)。
在賣場外，樓體東北面外墻被鋼架和綠布包裹，正在重新裝修。而在高德地圖上，居然之家麗澤店的名稱已經(jīng)更換為“居然之家麗澤體驗mall”。 麗澤店總經(jīng)理田亞珍告訴《財經(jīng)》記者，麗澤店的總面積接近19萬平方米，其中9萬多平方米已經(jīng)由大消費類的“新業(yè)態(tài)”填充。
“引入消費品是必然趨勢。”賴陽在評價居然之家的店面改造時說。他認為，北京地區(qū)家居賣場內保留下來的多為進口高端品類，很多店面的主要功能是展示和體驗，顧客到店逛家居產(chǎn)品時不一定有急迫的消費需求，而引入消費品有助于聚攏人氣。
“家居建材消費屬于低頻的大件消費，而這些新業(yè)態(tài)是頻次比較高的消費，可以幫助賣場吸引比較大的人氣，促進家居建材商戶的經(jīng)營。”田亞珍告訴記者，“今年3月份我們成單的交易數(shù)量比去年同期上漲了30%。”
北京麗澤店是居然之家第一個完成“大消費”轉型的門店，這樣的轉型將會在其他門店陸續(xù)推開。轉型的想法在引入阿里之前就產(chǎn)生了，但有了阿里的技術和互聯(lián)網(wǎng)基因的加持后，居然之家在門店的數(shù)字化改造方面顯得更有底氣。
例如，王寧一直希望通過大數(shù)據(jù)分析消費者的喜好，建立精確的巡航，通過手機移動終端引導消費者快速找到心儀的商品�，F(xiàn)在，居然之家不必自己投入研發(fā)力量，而是可以借助阿里的技術優(yōu)勢來完成這樣的目標。“我們將與阿里在智慧門店領域展開合作，得到阿里大數(shù)據(jù)的支持。”居然之家電商總監(jiān)胡浩松告訴《財經(jīng)》記者。
“我們跟阿里合作的很重要的原因，就是希望阿里能夠通過在互聯(lián)網(wǎng)技術方面的優(yōu)勢來幫助居然之家。”任成說，“我們發(fā)揮我們實體店的優(yōu)勢，而他們有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，可能會加快我們線上線下的融合，讓我們在數(shù)字化改造和智慧門店新零售上走得更快、更穩(wěn)。”
天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞巍向《財經(jīng)》記者透露，目前阿里和居然已經(jīng)成立了聯(lián)合項目組，通過固定項目組的方式進行業(yè)務和產(chǎn)品的落地推進，具體的方向包括居然賣場數(shù)字化、重構裝修全鏈路、推動線上線下一體化等。“雙方始終在默契和相互補位中展開工作，沒有任何分歧。”他說。
除了門店改造之外，居然之家在業(yè)態(tài)多元化的進程中也需要阿里的幫助。圍繞著賣場的業(yè)務，居然之家已經(jīng)發(fā)展出了物流、供應鏈金融、網(wǎng)上設計師平臺等多項業(yè)務。阿里在技術、平臺和數(shù)據(jù)方面的資源積累，將使這些業(yè)務擁有更大的想象空間。
阿里不是“活雷鋒”。在幫助居然之家實現(xiàn)賣場數(shù)字化的同時，阿里也在積極謀劃從居然之家龐大的門店資源中獲益。與居然之家達成協(xié)議不久，阿里主打的新零售品牌“盒馬鮮生”就宣告將進駐居然之家的賣場，而居然之家也把賣場中最好的位置留給了盒馬。在居然之家北京的八個賣場之中，盒馬鮮生已經(jīng)在其中的七個圈好了地，很快就會陸續(xù)開業(yè)。
居然之家和盒馬鮮生在零售業(yè)的光譜中的距離非常遙遠。居然之家所屬的家居賣場的特點是消費頻度低、客單價高，而盒馬鮮生所屬的生鮮超市，則是消費頻度高、客單價低。這兩種反差極大的業(yè)態(tài)結合在一起，在以前是很難見到的。
對于居然之家來講，引入盒馬鮮生的邏輯和引入電影院、兒童樂園的邏輯是一樣的，是整個賣場多元化戰(zhàn)略的一部分。而在阿里看來，盒馬鮮生和居然之家的結合也是一個雙贏的局面。“盒馬鮮生與居然的合作不僅可以加速居然在大消費板塊的落地布局，同時也解決了盒馬在核心城市快速落地和擴張的需求。”俞巍說。
新零售大棋局
當然，阿里對這次合作的“企圖”絕不僅僅是為盒馬鮮生尋找鋪位。從阿里的邏輯來講，與居然之家的結盟同樣有著重要的戰(zhàn)略意義。
互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展后，流量的提升空間已經(jīng)比較有限，獲客成本則不斷上升，這就要求電商平臺必須在線下開拓新的流量入口，同時為自己在線上的資源尋找賦能對象。正因如此，最近一年多以來，以阿里和騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)勢力紛紛大舉入侵線下。
馬云在2016年10月首次提出“新零售”的概念，吹響了新零售大戰(zhàn)的沖鋒號。此后，阿里以“閃電戰(zhàn)”的速度四面出擊，進行了一系列令人眼花繚亂的操作。短短一年多的時間過后，人們赫然發(fā)現(xiàn)，阿里已在幾乎所有零售業(yè)態(tài)中建立起了陣地。
新零售大戰(zhàn)初期的主戰(zhàn)場一直在生鮮超市、便利店等較“輕”的業(yè)態(tài)之中，玩家眾多，競爭激烈。相比之下，居然之家所代表的家居行業(yè)還比較“原始”，幾乎是最后一個尚未被互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足的零售領域。在這種情況下，先于競爭對手搶占身位就成了阿里的首要訴求，而居然之家對于阿里來說是優(yōu)質的賦能對象。
“家居領域在中國是一個數(shù)萬億元的大市場，且現(xiàn)階段供應鏈效率較低，用戶痛點較多。”俞巍說。他透露，阿里在家居市場的目標是通過數(shù)據(jù)驅動生產(chǎn)、流通、零售等環(huán)節(jié)，提升品牌的供應鏈效率以及零售端的用戶體驗，而居然之家在這一點上與阿里有著高度的認同。
“我們充分尊重居然之家的商業(yè)判斷和運營模式，更多的是通過數(shù)據(jù)賦能、技術賦能，幫助居然完成由物業(yè)平臺管理模式到新零售數(shù)據(jù)運營模式的轉型，同時要幫助居然建立起一支新型的新零售數(shù)據(jù)化運營團隊。”俞巍說。
除了家居行業(yè)外，阿里同時也看中了雙方在物流領域的合作潛力。居然之家從2015年起就有了自建物流體系的想法，其目的則是解決家居行業(yè)在裝修中的諸多痛點。
家居行業(yè)缺乏強大的專業(yè)物流體系，進貨、送貨環(huán)節(jié)基本都是經(jīng)銷商和代理商自己負責。“我們做過大量的統(tǒng)計，消費者整個裝修，大概需要50次到60次左右的送貨，消費者不省心，也不省錢，經(jīng)銷商要單獨租倉庫、租車、送貨，流通環(huán)節(jié)的成本也非常高。”居然之家物流總監(jiān)田峻對《財經(jīng)》記者說。
為此，居然之家悄然開始自己買地、建倉，構建一個龐大的物流網(wǎng)絡。根據(jù)田峻的介紹，居然之家正在天津寶坻建設“京津冀智慧供應鏈集成中心”，長春、太原、武漢等多個城市的集成中心也將陸續(xù)開工建設。當這個覆蓋全國大部分省區(qū)的體系搭建好之后，各個廠商都會先將貨品運送到居然之家的倉庫，然后由居然之家統(tǒng)一配送。
居然之家做物流的雄心在于提升消費者的體驗，以此增強自己在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，阿里在物流系統(tǒng)的數(shù)字化、智能化方面無疑可以提供很多幫助。對于同樣非�？粗匚锪鞯陌⒗飦碚f，居然之家在大件商品運送上的能力，對自己的菜鳥網(wǎng)絡也有很強的互補性。
“沒有端到端的倉、配、裝體系，是困擾中國家居建材行業(yè)發(fā)展的核心瓶頸之一，整個中國到現(xiàn)在為止還沒有一張能夠服務家居建材類大件商品的倉配裝網(wǎng)絡。”俞巍說，“未來菜鳥會與居然一起做這張網(wǎng)絡智能系統(tǒng)搭建，且這張物流網(wǎng)成熟后也會與菜鳥合作，開放給全天貓的家居建材商家使用。”
家居物流系統(tǒng)“各自為政”、缺乏專業(yè)倉儲配送網(wǎng)絡的現(xiàn)狀，實際上也反映了整個家居行業(yè)業(yè)態(tài)較為傳統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)滲透相對較弱的特點。但是在整個新零售浪潮此起彼伏的情況下，家居行業(yè)徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)只是時間早晚的問題。阿里和居然攜手的示范效應則很可能會加快這一進程。
家居賣場中的另一龍頭企業(yè)——紅星美凱龍很早就打出了“新零售”的旗號，推出了線上商城，還在2017年12月與人工智能行業(yè)的龍頭企業(yè)科大訊飛達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)當時雙方發(fā)布的消息，由科大訊飛設計制造的智能機器人“美美”將會入駐全國各地的紅星美凱龍門店，通過人臉識別、語音交互等方式為顧客提供服務紅星美凱龍未回應《財經(jīng)》記者采訪的請求。
居然之家和阿里的結合，有可能將像之前在其他零售業(yè)態(tài)中所發(fā)生的那樣形成示范效應，帶動其他頭部公司向互聯(lián)網(wǎng)公司“投名狀”，選邊站隊。這將促使整個行業(yè)向更高級的業(yè)態(tài)轉型，競爭也會更為激烈。
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