MUJI HOTEL全球第二家店近日于北京北京坊開業(yè)，由于位于深圳深業(yè)上城的MUJI HOTEL SHENZHEN開業(yè)在前，酒店業(yè)對它的期待已不像之前那樣熱烈。

　　MUJI HOTEL SHENZHEN無疑是2018年開業(yè)的眾多IP酒店中，最引人關(guān)注的一家。但它在開業(yè)之時并沒有得到一致好評。

　　截至7月3日，在TripAdvisor上，MUJI HOTEL SHENZHEN僅有15則點評，評分3.5分（滿分為5分）。在用戶的點評中，除了提到設(shè)計風(fēng)格和用材很“MUJI”、服務(wù)態(tài)度好等，也談及性價比低、交通不便、客房設(shè)施存在疏漏等。

　　MUJI HOTEL SHENZHEN的業(yè)主方及運營方、深圳控股高級商業(yè)顧問兼深業(yè)置地常務(wù)副總經(jīng)理郝繼霖在接受環(huán)球旅訊采訪時表示：“目前MUJI HOTEL SHENZHEN 已經(jīng)服務(wù)了1萬多名酒店住客，這15則評論并不能代表大部分人的評價。”

　　從1月18日開業(yè)運營至今，MUJI HOTEL SHENZHEN究竟交出了怎樣的成績單？IP與酒店服務(wù)、運營、營銷之間如何融合交互？可以說，行業(yè)對于這一跨界而來的新生事物，仍舊充滿好奇。

　　地產(chǎn)商自主運營

　　“我覺得TripAdvisor上的這些評論都是比較關(guān)心MUJI HOTEL SHENZHEN的，我們也仔細(xì)地看了。”關(guān)于TripAdvisor上的評論，郝繼霖回應(yīng)說，這是MUJI的第一家酒店，開業(yè)初期也是任何一個酒店的磨合期，“這些評論我們都會好好消化，最終用以改進(jìn)酒店服務(wù)”。

　　深業(yè)集團及郝繼霖的名字并不常出現(xiàn)在酒店業(yè)。年至花甲的郝繼霖，是促進(jìn)深業(yè)集團和MUJI品牌握手合作，并將MUJI三合一項目落地到深業(yè)上城的靈魂人物。

　　21世紀(jì)商業(yè)評論曾經(jīng)這么描述他：曾在和記黃埔、太古地產(chǎn)等知名開發(fā)商工作數(shù)十年，是華人商業(yè)地產(chǎn)界公認(rèn)的教父級人物……在擔(dān)任廣州太古匯操盤者期間，他拍板將大面積鋪位租給了當(dāng)時還籍籍無名的方所書店，后者成為如今內(nèi)地現(xiàn)代書店經(jīng)營典范。

　　深業(yè)集團官網(wǎng)顯示，作為地產(chǎn)及投資公司，目前深業(yè)旗下有6家在營酒店，其中MUJI HOTEL SHENZHEN及巢湖深業(yè)半湯溫泉度假酒店由深業(yè)自主投資運營，其他則交予國際酒店管理公司。

　　深業(yè)集團不是第一家運營酒店服務(wù)的地產(chǎn)商，包括恒大、綠地在內(nèi)，地產(chǎn)公司已開始從業(yè)主方向運營管理方轉(zhuǎn)型。地產(chǎn)商自有酒店品牌管理的優(yōu)勢在于，集業(yè)主方和管理方雙重角色于一身，更能理解業(yè)主作為投資方的關(guān)注點，清晰地明白投資方在資金使用、設(shè)施配套、員工培訓(xùn)招聘等方面的立場和想法。

　　但從簡單的拿地給房到精細(xì)化的服務(wù)運營，地產(chǎn)商需要跨越的門檻還有很多，包括渠道、運營、會員體系、技術(shù)支持等等。對此，郝繼霖表示，地產(chǎn)商過往作為酒店業(yè)主，事實上也算是半個酒店業(yè)的參與者，“深業(yè)旗下每一家酒店我們都積極參與，運營酒店不是從未見過的事情”。

　　郝繼霖向環(huán)球旅訊展示了MUJI HOTEL SHENZHEN從開業(yè)至今的一組運營數(shù)據(jù)：79間房的入住率維持在80%左右，平均房價在約為1000元，RevPAR約為800元。

　　但這些經(jīng)營數(shù)據(jù)還不足以全面評價一家酒店的運營全貌和效益。盡管未透露酒店的投資、經(jīng)營成本及坪效，但郝繼霖表示，MUJI HOTEL SHENZHEN在5月已經(jīng)完成了2018年三分之二的GOP，“按目前的經(jīng)營成績，MUJI HOTEL SHENZHEN實現(xiàn)投資回報平衡的年份可以提前”。

　　拒絕過分營銷

　　據(jù)郝繼霖透露，目前MUJI HOTEL SHENZHEN已經(jīng)銷售了超過9000間夜，服務(wù)住客超過1萬3千人，其中60%是境內(nèi)住客，40%是境外住客，境外住客中的70%為香港住客，用戶群中60%是休閑度假客人，40%是商務(wù)客人，20-40歲住客占據(jù)了70%以上，“這些用戶數(shù)據(jù)都很符合預(yù)期”。

　　定位“反奢華、反簡陋”、可售房價比肩國內(nèi)五星豪華酒店、客房服務(wù)有限的MUJI HOTEL SHENZHEN，沒有淡旺季定價，目前沒有開通會員體系，由于只有79間客房，所有預(yù)訂都在官網(wǎng)或官微等自有平臺上進(jìn)行。這在多數(shù)的傳統(tǒng)酒店人看來并不符合市場行情，或者說，一點也不本土化。

　　特別是僅在官方渠道預(yù)訂這一條，即使是擁有超過1億會員的華住，以及擁有眾多IP的亞朵，仍需要借力攜程等流量渠道，降低獲客成本的同時，實現(xiàn)最佳的渠道收益。

　　但這些都很MUJI。

　　以MUJI零售為例，MUJI門店所售產(chǎn)品少有降價活動，每次降價采用的是“新定價”策略，據(jù)愛范兒報道，MUJI在進(jìn)入中國內(nèi)地的頭10年，MUJI商品價格幾乎沒有變動過，直至2014年10月才開始首次實施“新定價”。此外，MUJI零售的電商策略也趨于保守，2014年入駐天貓，并在近期才與京東實現(xiàn)戰(zhàn)略合作。

　　這就不難理解，為什么MUJI HOTEL SHENZHEN的運營策略如此不符合市場主流。

　　“也有人說我們不會做生意，說我們應(yīng)該在節(jié)假日或周末提價。”郝繼霖說，“但我們的看法不一樣。既然是IP酒店，那么MUJI HOTEL SHENZHEN的運營，應(yīng)該在理解MUJI這一IP的品牌理念和產(chǎn)品精神的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不是和別的酒店對標(biāo)和比較。”

　　郝繼霖將目前MUJI HOTEL SHENZHEN所取得的成績，歸功于MUJI這一IP的號召力及MUJI HOTEL SHENZHEN的設(shè)計感，“很多人來了之后，就拍了照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，特別是Instagram上”。

　　在Instagram上，標(biāo)記MUJI HOTEL SHENZHEN的標(biāo)簽超過1000個，傳播的發(fā)起者絕大多數(shù)都是住客，極簡的灰底白字的LOGO墻幾乎是住客打卡必選的元素。

　　“MUJI HOTEL SHENZHEN也不會對任何平臺上用戶發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)。”郝繼霖指出，“MUJI蠻有個性，整個酒店的定位、品牌和運營策略也是深業(yè)和MUJI雙方在商量中確立的。我們認(rèn)為這一個特別的酒店，靠的不是對外宣傳，而是消費者對MUJI的認(rèn)可。”

　　但并不是所有IP都可以像MUJI一樣有群眾基礎(chǔ)。盡管性價比低、中日價格差別等一直是用戶吐槽的重災(zāi)區(qū)，但是深澤直人、杉本貴志等知名設(shè)計師的存在，以及過往系列的風(fēng)格統(tǒng)一的品牌包裝，都將MUJI捧上了新中產(chǎn)、生活方式主流品牌的神壇。

　　同時，好奇心日報援引無印良品母公司良品計畫去年（2017年3月-2018年2月）的財報指出，無印良品全年總收入為 3795 億日元，在中國內(nèi)地的線下門店已經(jīng)超過230家。

　　IP早已聲名在外，這些都是MUJI HOTEL SHENZHEN不營銷的底氣。但I(xiàn)P酒店的風(fēng)險在于，IP與酒店之間，榮損與共，MUJI品牌一旦出現(xiàn)公關(guān)危機，MUJI HOTEL SHENZHEN也難免禍從天降的傷痛，反之亦然。另外，IP也要能經(jīng)得起時過境遷和用戶成長的歷練。

　　對此，郝繼霖表示，MUJI這一IP仍有長遠(yuǎn)并可持續(xù)的價值，不僅MUJI品牌方對于品牌有嚴(yán)格的風(fēng)控，MUJI HOTEL SHENZHEN也能給粉絲帶去24小時MUJI空間的沉浸感。

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