亞馬遜近期上線了一個(gè)自有品牌Solimo，現(xiàn)以日用品為主，包括各式堅(jiān)果、咖啡膠囊、保健食品、肥皂。

　　多種口味的咖啡膠囊和堅(jiān)果產(chǎn)品都賣(mài)得不錯(cuò)，上線不到一個(gè)月，前者幾乎每款都有一兩百則評(píng)價(jià)，后者賣(mài)最好的是烤杏仁，累積超過(guò)1000則評(píng)價(jià)，平均都在4顆星以上，并獲得“亞馬遜精選”標(biāo)識(shí)。

　　亞馬遜沒(méi)有為 Solimo 鋪天蓋地的宣傳，而是小規(guī)模測(cè)試。這是亞馬遜一貫的手法：從制造商那里訂購(gòu)一小批產(chǎn)品探探消費(fèi)者反應(yīng)，如果大受歡迎，才會(huì)訂購(gòu)更大批量產(chǎn)品并擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)。

　　根據(jù)尼爾森研究報(bào)告，零售自有品牌在 2017 年第四季度的增長(zhǎng)超過(guò)其他品牌三倍。零售業(yè)者當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)能創(chuàng)造更高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。

　　亞馬遜旗下同樣“低調(diào)”的自有品牌已經(jīng)超過(guò) 100 個(gè)，它們很少跟 Amazon 字樣同時(shí)出現(xiàn)，營(yíng)造一種“跟其他第三方品牌沒(méi)什么差別”的錯(cuò)覺(jué)。

　　以 2009 年推出的 AmazonBasics 為例，它賣(mài)各種從充電寶、電池、燈泡，到狗狗尿墊、毛巾、運(yùn)動(dòng)用品的小東西。這些產(chǎn)品通常是“你不太在意品牌、能便宜買(mǎi)到就很好”的東西。其電池是最受歡迎的，價(jià)格比勁量和金頂?shù)却笈频土?30% 左右。

　　自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于省去了營(yíng)銷(xiāo)和渠道費(fèi)用。

　　亞馬遜從后臺(tái)用戶資料就能看到人們喜歡什么、在什么時(shí)候買(mǎi)東西，以及其他競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)得如何。只要亞馬遜發(fā)現(xiàn)自家平臺(tái)上某一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)很好，它就能自己和生產(chǎn)商談合作，去掉中間商環(huán)節(jié)，并用最好的版位推廣產(chǎn)品。

　　在亞馬遜上銷(xiāo)售的大品牌或供應(yīng)商也可以查看消費(fèi)者的關(guān)鍵字搜尋和 email 等資料，但是供應(yīng)商需要支付商品批發(fā)成本的 1% 或者至少 10 萬(wàn)美元才能訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)，而且還只能取得部分?jǐn)?shù)據(jù)。

　　評(píng)價(jià)系統(tǒng)也是亞馬遜自有品牌的增長(zhǎng)助力。

　　AmazonBasics 那些“低品牌敏感”的產(chǎn)品普遍有數(shù)千篇評(píng)論以及 4 星以上的評(píng)分，你很難找到少于 4 星的產(chǎn)品。

　　報(bào)告顯示，亞馬遜若發(fā)現(xiàn)低于三顆星的產(chǎn)品往往會(huì)將其下架，換句話說(shuō)，在消費(fèi)者看到一個(gè)評(píng)價(jià)不優(yōu)的產(chǎn)品前，亞馬遜已經(jīng)提早發(fā)現(xiàn)并刪除它了。

　　而發(fā)展自有品牌在物流配送上也有更大控制權(quán)，例如：更容易做到對(duì) Prime 會(huì)員的兩日達(dá)承諾。

　　亞馬遜自有品牌威脅到了第三方賣(mài)家。

　　紙巾、充電線這種日用品很容易復(fù)制，但利潤(rùn)也低。而當(dāng)一些高端服飾品牌、設(shè)計(jì)師不愿意在亞馬遜上架銷(xiāo)售時(shí)，毛利高的服飾產(chǎn)品是亞馬遜自有品牌很好的切入點(diǎn)。

　　例如，消費(fèi)者雖然在亞馬遜上找不到 Ralph Lauren 的 Polo 衫或牛津鞋，但他們可以買(mǎi)到亞馬遜自有品牌 Essentials 的 12 美元 Polo 衫，以及亞馬遜另一個(gè)自有品牌 Goodthreads 的 25 美元牛津鞋。

　　雖然在服飾自有品牌上亞馬遜下了很多功夫(已推出近 5000 件產(chǎn)品)，但食品領(lǐng)域卻慢了其他生鮮零售商好幾步。

　　沃爾瑪自有品牌數(shù)量占到他們 SKU(最小存貨單位)的 30%，也在給自有品牌“惠宜”增加產(chǎn)品品項(xiàng);德國(guó)零售商 Aldi 店鋪中自有品牌比例占將近九成， 去年通過(guò)天貓進(jìn)了中國(guó);會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市 Costco 的自有品牌 Kirkland 為它貢獻(xiàn)了近四分之一的銷(xiāo)售額。

　　Solimo 現(xiàn)階段上架了一些食品，但其他品類(lèi)包括小型家電和廚房用品也很多。

　　亞馬遜販?zhǔn)凼称返淖杂衅放七�有賣(mài)堅(jiān)果和茶飲咖啡的 Happy Belly、提供冷凍食品的 Single、賣(mài)高端肉品的 Single Cow Burger、主打薯片零食的 Wickedly Prime 和嬰兒用品品牌 Mama Bear。

　　這些牌子引起了消費(fèi)者一定的關(guān)注，這是亞馬孫考慮進(jìn)一步擴(kuò)大食品品類(lèi)的原因，但消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)帳又是另一回事。

　　根據(jù)調(diào)研公司 Coresight Research，亞馬遜的食品產(chǎn)品是自有品牌里平均“瀏覽”最多次的品類(lèi)之一，加上它旗下的 Whole Foods 也推出 365 Everyday 自有品牌產(chǎn)品線 ，去年為亞馬遜線上食品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)了 1100 萬(wàn)。

　　亞馬遜線上食品主力消費(fèi)者是千禧一代，他們不只在意價(jià)格，也很重視質(zhì)量問(wèn)題甚至要求個(gè)性化特色，比如成分、保質(zhì)期、制造工藝等。

　　一位對(duì)自然草飼牛肉感興趣的消費(fèi)者，追求的可能是小型農(nóng)戶、在地農(nóng)場(chǎng)等標(biāo)簽，而不是世界最大互聯(lián)網(wǎng)零售商的參與。

　　大概這也是為什么最后亞馬遜給新產(chǎn)品起了各種新品牌，而不是用它自己的牌子吧。

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