不同于此前因?yàn)槌舐劧�選擇的緊急關(guān)停，這一次，星巴克的關(guān)店不再是暫時(shí)性的。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間19日，星巴克宣布將在2019財(cái)年關(guān)閉美國(guó)市場(chǎng)的150家門店，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)成為該公司往年每年直營(yíng)店關(guān)店數(shù)量的3倍。然而在海外市場(chǎng)，星巴克卻是完全不同的另一副面孔：在2022年前，實(shí)現(xiàn)每15個(gè)小時(shí)在中國(guó)開設(shè)一家新店的計(jì)劃。

　　“今年星巴克的發(fā)展是慢了一點(diǎn)”，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜承認(rèn)了公司目前遭遇的窘境。據(jù)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)報(bào)道稱，星巴克宣布，預(yù)計(jì)在2018財(cái)年三季度全球環(huán)比銷售額僅增長(zhǎng)1％，而這是星巴克近九年來的最差表現(xiàn)。此前美國(guó)調(diào)研公司Consensus Metrix給出的預(yù)期是2.9％。

　　目前，星巴克在全球開設(shè)了大約2.5萬家門店，全美占據(jù)1.4萬家門店，已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞在美國(guó)的數(shù)量，分析人士認(rèn)為，這在一定程度上導(dǎo)致了咖啡店供應(yīng)過剩出現(xiàn)。據(jù)CNN報(bào)道，被關(guān)閉的店鋪主要位于星巴克開店的密集區(qū)域以及租金或工資較高的區(qū)域。

　　事實(shí)上，星巴克在十年以前就已經(jīng)考慮到了過度擴(kuò)張可能帶來的危機(jī)。在經(jīng)濟(jì)整體不景氣的2008年，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨重新接手星巴克，立即關(guān)閉了全球600多家門店。除此之外，星巴克還進(jìn)入了多元化收縮的進(jìn)程，同時(shí)剝離唱片等非主營(yíng)業(yè)務(wù)。一年之后，星巴克再次急剎車，宣布關(guān)閉900家門店。此后，星巴克股價(jià)在未來的十年間，有八年都錄得上漲。

　　如今，昨日重現(xiàn)了。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因無外乎是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，長(zhǎng)江后浪已經(jīng)越發(fā)壯大。許多快餐連鎖店都在提升餐飲品質(zhì)，擴(kuò)展飲品和早餐菜單，其中來自麥當(dāng)勞的威脅已經(jīng)越發(fā)明顯。麥當(dāng)勞今年正式將咖啡調(diào)整成為飲料業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，不久之前，該快餐巨頭還正式推出了兩款售價(jià)2美元的冷萃咖啡。無論是品質(zhì)還是價(jià)格，對(duì)星巴克而言都少有優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，如果繼續(xù)擴(kuò)張之路，激烈的競(jìng)爭(zhēng)甚至很有可能會(huì)帶來星巴克門店之間的互相殘殺，最終得不償失。

　　一成不變永遠(yuǎn)不是一家國(guó)際連鎖品牌的戰(zhàn)略選擇。星巴克本周二稱，為了提高銷量，星巴克將開發(fā)更多健康飲品，并重點(diǎn)擴(kuò)大茶葉業(yè)務(wù)，例如低糖冰茶等。而在今年夏天，星巴克還將推出一款新的植物蛋白冷飲。目前在健康飲食理念下，星巴克的咖啡路已經(jīng)越走越窄了。據(jù)了解，星冰樂今年以來的銷量已經(jīng)下滑3％，而在2015年，星冰樂的銷量升幅達(dá)到17％。

　　在本土飽和的星巴克已經(jīng)瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，中國(guó)就是星巴克的一塊掘金地。此前星巴克宣布，計(jì)劃到2022年在中國(guó)區(qū)門店擴(kuò)張至6000家，而在未來五年，星巴克計(jì)劃在中國(guó)區(qū)的營(yíng)收增至3倍。凱文·約翰遜也肯定了中國(guó)的地位，稱中國(guó)有朝一日可能會(huì)成為比美國(guó)更大的市場(chǎng)。

　　今年1月，星巴克在中國(guó)內(nèi)地正式完成了“收編”。從1月1日起，內(nèi)地地區(qū)原屬于統(tǒng)一星巴克運(yùn)作的華東地區(qū)正式交給美方，這意味著華東超過1000家的星巴克門店再次回到了星巴克的懷抱，代理運(yùn)營(yíng)形式正式出局，直營(yíng)方式占據(jù)主導(dǎo)，中國(guó)內(nèi)地的星巴克也已經(jīng)100％完成了回歸。而這正是跨國(guó)企業(yè)在全球快速擴(kuò)張中常用的一種打法：先和當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的、資金雄厚的、有渠道優(yōu)勢(shì)的代理商合作，待時(shí)機(jī)成熟后再逐漸收回控制權(quán)。如今，星巴克再度調(diào)整戰(zhàn)略，在下一個(gè)十年，它或許還能帶給我們一個(gè)不一樣的星巴克。

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星巴克將關(guān)閉150家美國(guó)店 在中國(guó)每15小時(shí)要開家新店

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