預測能力對品牌而言變得前所未有的重要。一切不僅關(guān)乎消費者當下喜歡什么，更關(guān)乎下一場消費者心理革命在哪里發(fā)生。
在中國，美妝品類正成為社交媒體營銷競爭最為激烈的領(lǐng)域。由于美妝產(chǎn)品的消費者群體更加廣泛多樣，購買門檻較低，這個領(lǐng)域也逐漸演變成品牌進行營銷試驗的首選。一切競爭的目的都旨在爭奪消費者心智。
美圖濾鏡軟件鼓吹完美肌膚開始使得人們的日常生活“失真”，人們對“真實”的需求也因而開始反彈。以當前的明星名人文化為例，相較于明星在紅毯上的完美形象，人們對其完美背后的真實形象與生活明顯更加好奇，真人秀和直播的興起也佐證了這一趨勢。
近期，一股正在Instagram等社交媒體興起的“皮膚積極”運動。例如，攝影師Peter DeVito通過拍攝有各種皮膚問題的模特臉部特寫，并在其臉部貼上有關(guān)接受自我的標語的作品，已經(jīng)在社交媒體形成另一種聲音，并獲得一批理智年輕消費者的認可。被稱為“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young近來亦在時尚及美容行業(yè)引起熱議，成為女性皮膚自信的標桿。
毫無疑問，“真實”正在成為一股新的全球潮流，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II敏銳地捕捉到了這一趨勢。
今年6月8日，SK-II首次在全球范圍內(nèi)發(fā)起#BareSkinProject#我行我素品牌活動，聯(lián)合世界頂級的瑪格南圖片社，并邀請了全球六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chlo? Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片和視頻。
圖為SK-II#BareSkinProject#我行我素代言人Chlo? Moretz、春夏、松岡茉優(yōu)、倪妮、湯唯和有村架純
高端美妝與護膚產(chǎn)品業(yè)績增長的背后，是越來越愿意為美容進行投資的消費者，圖為SK-II護膚精華露
很顯然，這場活動最直接的目的是希望將消費者的關(guān)注焦點重新回歸到女性肌膚的自然之美和消費者最本質(zhì)的需求。
“我行我素”活動通過對女性真實肌膚的呈現(xiàn)，恰好順應了消費者心理愈發(fā)自信的變化。隨著中國的女性消費者獲得越來越多的經(jīng)濟自由和更高的社會地位，他們在選擇品牌的過程中更傾向于選擇與她們一樣自信的品牌，SK-II呈現(xiàn)裸肌明星背后的底氣顯然也在于品牌和代言人對SK-II產(chǎn)品效果的信任。通過這一活動，SK-II將消費者心理與產(chǎn)品更加自然地對接起來。
事實上，此次活動也是SK-II對女性消費者關(guān)注的延續(xù)。
隨著中國女性消費者覺醒加上好萊塢韋因斯坦事件令女性主義討論不斷擴散，越來越多美妝品牌也開始捕捉到女性消費者對品牌的需求與期待，她們不僅希望獲取產(chǎn)品體驗，還有品牌講述的故事。有分析認為，借助公眾話題傳遞品牌理念和觸達消費者，已經(jīng)成了美妝護膚品牌最可以倚仗的新營銷利器。
在這個競技場上，各品牌女性營銷競爭的焦點就是誰講述的故事更獨特。而SK-II則在這一領(lǐng)域持續(xù)把握著話語權(quán)。
2016年4月，SK-II發(fā)布的《她最后去了相親角》短片在社交媒體瘋狂蔓延，成為美妝品牌社交媒體營銷的分水嶺。短片聚焦年齡超過社會成見所定義的“大齡”單身女性，講述都市女性與“剩女”標簽和世俗成見抗爭的故事。
SK-II 2016年4月發(fā)布的《她最后去了相親角》短片
雖然美妝品牌的絕大多數(shù)消費者為女性，但是針對女性社會壓力的營銷策略在當時的中國市場并不常見。SK-II在此次社交媒體營銷中成功樹立了關(guān)注女性的全新品牌形象。根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測，這部短片在上線后的七天之內(nèi)產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)高達350多萬次，引發(fā)大量消費者關(guān)注。
但是在社交媒體時代，消費者的注意力十分容易轉(zhuǎn)移。單點式的社交媒體投放即使能夠取得一次性的流量影響，對于品牌長期形象塑造卻依然具有挑戰(zhàn)性。SK-II因而選擇用連續(xù)的不同社交媒體營銷活動組成迄今為止最大的品牌活動#改寫命運#，《她去了相親角》即是該品牌活動的一部分。
2017年6月，SK-II正式發(fā)布《人生不設(shè)限》短片。這部短片將產(chǎn)品保質(zhì)期概念引申至當今社會女性所面臨的年齡壓力問題，講述了分別來自中國，日本和韓國，出生時便帶著30歲生日標簽的女孩成長故事�！度松辉O(shè)限》發(fā)布后再次引發(fā)廣泛關(guān)注，短短兩天時間總的播放量就超過《她最后去了相親角》全年播放量。
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