美贊臣借道京東加速下鄉(xiāng) 利潔時(shí)CEO親自飛來(lái)中國(guó)站臺(tái)

　　6月11日消息，隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的撲面而來(lái)，廣闊的城鎮(zhèn)市場(chǎng)已成為眾多品牌爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。剛被杜蕾斯母公司收購(gòu)的美贊臣也在加快渠道下沉的腳步。今天，美贊臣與京東集團(tuán)正式就新市場(chǎng)拓展簽訂戰(zhàn)略合作，未來(lái)，美贊臣將借助京東，通過(guò)高速物流供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷以及互聯(lián)網(wǎng)金融等手段，加快拓展新興的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　繼2010年以32億美元將避孕套品牌杜蕾斯收入囊中后，2017年，英國(guó)消費(fèi)品公司利潔時(shí)再下一城，巨資收購(gòu)了美國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品公司美贊臣。

　　利潔時(shí)收購(gòu)美贊臣的背后，瞄準(zhǔn)的是嬰幼兒食品這塊巨大的市場(chǎng)蛋糕，而后者在亞洲嬰幼兒市場(chǎng)具有較高的知名度及市場(chǎng)占有率。

　　其中，中國(guó)市場(chǎng)目前是美贊臣的主要增長(zhǎng)來(lái)源之一，2017年，利潔時(shí)的年報(bào)顯示，美贊臣大中華區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁，主要來(lái)自專業(yè)零售和電子商務(wù)渠道的增長(zhǎng)。2018年1季度，受益于大中華區(qū)的強(qiáng)勁市場(chǎng)增長(zhǎng)，美贊臣的業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)6%。因此，利潔時(shí)極為重視收購(gòu)美贊臣之后，后者在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　因此，針對(duì)此次合作，利潔時(shí)方面派出了豪華的高管陣容，利潔時(shí)總裁拉凱什RakeshKapoor親自飛來(lái)中國(guó)，為美贊臣站臺(tái)。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)每年有近1700萬(wàn)的新生兒誕生，其中超過(guò)六成分布在城鎮(zhèn)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，未來(lái)，行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力將慢慢地從1-2線市場(chǎng)轉(zhuǎn)向3-6線市場(chǎng)。自從2016年開(kāi)始，包括達(dá)能、菲仕蘭等外資奶粉品牌也在不斷加快低線城市的布局，其中，菲仕蘭采取了在本土生產(chǎn)的方式推動(dòng)子母品牌的下沉，達(dá)能則利用電商渠道擴(kuò)展低線市場(chǎng)。

　　美贊臣大中華區(qū)區(qū)總裁睿恩達(dá)Enda Ryan此前也曾高調(diào)宣布，未來(lái)美贊臣將重點(diǎn)發(fā)力電商和三四五線城市渠道，之后分別在武漢、上海、天津、成都等區(qū)域中心城市建立了區(qū)域分銷中心。

　　不過(guò)，一直以來(lái)，外資品牌渠道下沉的步伐卻多少有些“水土不服”。這些年來(lái)，各大奶粉品牌搭建的運(yùn)營(yíng)體系無(wú)法完全覆蓋人數(shù)眾多但高度分散的全國(guó)新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。即使部分小母嬰店主試圖代理、采購(gòu)大品牌奶粉，卻無(wú)法避免貨源沒(méi)有保障，運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)控制困難，產(chǎn)品售后服務(wù)欠缺等痛點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，身處城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的新生代媽媽也面臨消費(fèi)困局：她們無(wú)法像城市里的同齡人一樣方便快捷地為自己的寶寶選購(gòu)安全、優(yōu)質(zhì)的國(guó)際品牌產(chǎn)品，并享受專業(yè)科學(xué)的嬰幼兒喂養(yǎng)指導(dǎo)。

　　睿恩達(dá)今日坦言，對(duì)于外資奶粉品牌而言，渠道下沉的市場(chǎng)挑戰(zhàn)在于這個(gè)市場(chǎng)比較分散、供應(yīng)鏈很長(zhǎng)、成本高昂，過(guò)程繁復(fù)等等。“整個(gè)過(guò)程太漫長(zhǎng)，沒(méi)有辦法保證產(chǎn)品的可及性。另外，中國(guó)的供應(yīng)鏈成本非常高，我們沒(méi)有辦法完全控制”。而隨著與京東的合作，“這些痛點(diǎn)都將得到解決”。

　　利潔時(shí)總裁拉凱什也表示，和京東合作可以更好地利用其供應(yīng)鏈體系，幫助美贊臣實(shí)現(xiàn)對(duì)低線城市市場(chǎng)的覆蓋。據(jù)悉，通過(guò)京東的物流體系，中小母嬰店傳統(tǒng)進(jìn)貨的時(shí)間將從半個(gè)月左右縮短到最快48小時(shí)。

　　對(duì)于美贊臣通過(guò)與B2B平臺(tái)的合作加速渠道下沉一舉，資深乳業(yè)分析師宋亮告訴新浪財(cái)經(jīng)，之前外資品牌渠道下沉遭遇“水土不服”，一方面是產(chǎn)品體系不適合中國(guó)市場(chǎng)的母嬰渠道；另一方面，下沉的深度不夠，競(jìng)爭(zhēng)方式上也不占優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，宋亮認(rèn)為，母嬰渠道的線下門(mén)店盈利壓力日益增大，如果線上給出的條件優(yōu)厚，線下門(mén)店自然會(huì)跟進(jìn)。“母嬰店的銷售比較依賴強(qiáng)關(guān)系，一旦這樣的連鎖形式形成，就會(huì)大大降低外資品牌進(jìn)入母嬰渠道的難度，讓他們更容易進(jìn)入低線市場(chǎng)。”他表示。（新浪財(cái)經(jīng)徐雯）

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