前陣子，我關(guān)注的一個(gè)時(shí)尚博主推出了自己的品牌，讓我真正感受到了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的震撼——首批產(chǎn)品7分鐘交易額突破100萬(wàn)，第二批銷(xiāo)售達(dá)到這個(gè)門(mén)檻，只用了59秒。
搶購(gòu)熱情這么高，并沒(méi)有雙11那種大力度的折扣。實(shí)際上，一件用料講究、但并非品牌的基本款oversize白襯衫定價(jià)699元，甚至算不上便宜，但對(duì)博主的信賴(lài)、設(shè)計(jì)和品質(zhì)，足以讓粉絲們給出溢價(jià)。
這個(gè)邏輯，也適用于解釋江南布衣(3306.HK)的業(yè)績(jī)。同樣是得益于粉絲經(jīng)濟(jì)的效用，讓江南布衣在2018財(cái)年上半年保持了高速增長(zhǎng)，收入和經(jīng)調(diào)整后的凈利同比增幅分別達(dá)26.2％和28％，收入規(guī)模沖上16.5億元。
設(shè)計(jì)師東風(fēng)
這一兩年，時(shí)尚類(lèi)微信公號(hào)讀者投稿類(lèi)的內(nèi)容里，幾年前那樣曬大牌的人越來(lái)越少，新生代的消費(fèi)者似乎不介意品牌的知名度，留言的讀者還常常會(huì)抱怨博主的推薦讓自己喜歡的小眾品牌變成了街牌，比如波西米亞風(fēng)的Free People，或者澳洲設(shè)計(jì)師品牌Finders Keepers和C/MEO Collective。
在穿衣打扮這件事上，個(gè)性越來(lái)越重要，而且不再刻意追求大牌或者外國(guó)牌子，是江南布衣這類(lèi)本土設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的東風(fēng)。從2011年到2015年，中國(guó)設(shè)計(jì)師時(shí)裝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長(zhǎng)率26.2％的快速發(fā)展，規(guī)模達(dá)282億元。江南布衣上市時(shí)，咨詢(xún)公司CIC預(yù)計(jì)，2016年到2020年，這個(gè)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率有望保持在26.7％。
和2000年之后出現(xiàn)的上官喆(SanKuanZ)、呂燕(Comme Moi)、Chictopia這類(lèi)新品牌相比，江南布衣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是起步早，現(xiàn)在已經(jīng)具備一定規(guī)模，算得上是設(shè)計(jì)師品牌中的“大眾品牌”，整個(gè)設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)包括57名設(shè)計(jì)師，加上多品牌線(xiàn)模式，應(yīng)對(duì)粉絲口味突然轉(zhuǎn)變的能力更強(qiáng)。截至2017年底，江南布衣的獨(dú)立實(shí)體零售店數(shù)量已經(jīng)有1768家，海外有80個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
與夏姿陳這類(lèi)偏高端的設(shè)計(jì)師品牌相比，江南布衣的定價(jià)算是比較大眾化的水平，或者說(shuō)是服飾類(lèi)的輕奢品牌，有品質(zhì)、有設(shè)計(jì)、有自成一體的風(fēng)格、千元級(jí)的定價(jià)。設(shè)計(jì)水平保持穩(wěn)定的條件下，產(chǎn)品有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
粉絲粘性
粉絲，對(duì)于目標(biāo)小眾群體的設(shè)計(jì)師品牌保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)至關(guān)重要。FY18H1，江南布衣的會(huì)員規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，線(xiàn)下渠道會(huì)員逾240萬(wàn)個(gè)(FY17H1：逾200萬(wàn)個(gè))，其中微信賬戶(hù)逾190萬(wàn)個(gè)(FY17H1：逾150萬(wàn)個(gè))。這個(gè)增粉速度，已經(jīng)超過(guò)了招股書(shū)里披露的每月平均4萬(wàn)名新增會(huì)員的增速。
FY18H1，這些會(huì)員貢獻(xiàn)了67.4%的零售額(FY17H1：63.6%);2017年，購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)5000元的會(huì)員賬戶(hù)數(shù)目逾14萬(wàn)個(gè)(2016年：逾11.3萬(wàn)個(gè))。活躍會(huì)員共29萬(wàn)，2017年共消費(fèi)16.7億元，平均到每個(gè)人身上，也就是一年花費(fèi)5759元。以江南布衣單品千元級(jí)的定價(jià)，也就是買(mǎi)兩到三件衣服，但以女生服裝至少四季新品來(lái)看，活躍用戶(hù)的消費(fèi)額其實(shí)還有增長(zhǎng)空間。
在沒(méi)有明星帶貨的情況下，江南布衣做到粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)量和消費(fèi)額均有增長(zhǎng)，成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。想想Furla靠一個(gè)果凍包帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)燃點(diǎn)可能給江南布衣的營(yíng)收帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)。去年，江南布衣旗下的less第一次嘗試了快閃店，顯示過(guò)去低調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略上開(kāi)始有一些改變，接下來(lái)也許有機(jī)會(huì)看到品牌更高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
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