“中國人不僅在買奢侈品，他們還在買生產(chǎn)奢侈品的公司。”2 月 9 日，山東如意集團宣布收購瑞士奢侈品牌 Bally 時，《華爾街日報》如此評價。
關于這次收購的公開交易細節(jié)很少。Bally 原控股公司 JAB 集團只表示，它們?nèi)詴Ａ羝放粕倭抗煞�。而�?jù)彭博社援引一位知情人士的說法，山東如意對此次收購的報價為 7 億美元。
對 Bally 的競逐從去年 9 月已經(jīng)開始。參與者中有四個均來自中國，包括復星國際、七匹狼和赫美集團，它們近幾年在時尚領域投資上的表現(xiàn)都非常積極。其中，復星國際從 2011 年起先后投資希臘飾品集團 Folli Follie、美國高端女裝品牌 St. John、意大利男裝制造商 Caruso、法國時裝品牌 IRO 以及意大利內(nèi)衣品牌 La Perla。 七匹狼去年以 3.2 億元收購 Karl Lagerfeld 在大中華區(qū)的商標使用權。赫美集團則在國內(nèi)連續(xù)收購了數(shù)家國際品牌代理商。
山東如意集團的主業(yè)原本是產(chǎn)業(yè)鏈中游的紡織，近年來通過不斷收購尋求轉(zhuǎn)型。今年 1 月，彭博社的一份統(tǒng)計顯示，如果上市，山東如意將成為營收排名全球前 20 的時尚及奢侈品集團。
圖片來自《華盛頓郵報》，按照營收，山東如意集團的 2017 年營收排在全球服裝及奢侈品集團的第 16 位
與活躍的中國買家形成鮮明對照，由德國萊曼家族控股的投資公司 Joh.A.Benckiser Group（簡稱 JAB）則決定不再把奢侈品作為核心業(yè)務了。
2007 年，全球奢侈品市場的增長率還維持在 6.5% 時，JAB 聲勢浩大地進軍時尚業(yè)，接連收購了美國設計師品牌 Derek Lam、意大利手袋品牌 Zagliani、英國國珠寶品牌 Solange Azagury-Partridge。而 Jimmy Choo、Bally 以及 Belstaff 這三個奢侈品牌，則被放在了 JAB 的一個新部門 Labelux。當時人們猜想，萊曼家族也想像 LVMH、開云和歷峰集團那樣，建立一個奢侈品帝國。
才過 4 年，JAB 就把 Derek Lam 和 Solange Azagury-Partridge 賣回給了它們的創(chuàng)始人，并且在 2014 年決定將重心轉(zhuǎn)移到 Jimmy Choo、Bally 以及 Belstaff 等皮具品牌上。在過去的三年中，除了 Jimmy Choo 成功上市，其余的兩個品牌都面臨困境——Bally 始終沒找到自己在皮具市場的明確定位，而 Belstaff 除了和貝克漢姆合作的一次營銷活動就再無亮點可言。
2017 年開始，JAB 把投資重心轉(zhuǎn)移到了咖啡食品業(yè)。去年 7 月、11 月，JAB 集團先后將 Jimmy Choo 賣給 Michael Kors，將 Belstaff 出售給英國石油化工及制造業(yè)巨頭英力士。它在時尚相關領域的主要投資只剩下香水代理商 Coty。
BALLY 的復古海報
如今中國公司表現(xiàn)出的收購熱忱，讓“時尚帝國”的夢想看上去就像一場前仆后繼的資本游戲。而對 Bally 這個已經(jīng) 167 歲的奢侈品牌來說，要恢復往日榮光并沒有那么容易。
實際上，這個古老的瑞典品牌正是在投資者的幾易其手、設計團隊的多次更替中，逐漸失去了鮮明的品牌定位。
四十年間五易其手
1851 年，原本從事緞帶紡織業(yè)務的 Carl Franz Bally 在德國出差時，注意到皮鞋上使用的鞋帶正是自己手工坊擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，于是在家鄉(xiāng) Sch?nenwerdin 創(chuàng)立 Bally，將業(yè)務延伸至鞋履生產(chǎn)。經(jīng)過兩代經(jīng)營，Bally 逐漸在歐洲大陸樹立了口碑。
那時提起這個品牌，人們首先想到的是“硬朗但別具風格的男性品牌”。一個故事常被拿來論證這個品牌形象：近 60 年前，探險者 Tenzing Norgay 和 Edmund Hilary 爵士首次登上珠穆朗瑪峰最高點時，穿的就是 Bally 登山靴。另一個常與 Bally 聯(lián)系在一起的是復古海報和手繪藝術。從上世紀 20 年代開始，Bally 開始頻繁與知名藝術家合作，通過海報、折扇等媒介推廣品牌，作品出現(xiàn)在各類展覽上。
1933 年法國藝術家 Leonetto Cappiello 為 Bally 設計的折扇
但到了手工坊的資本化階段，Bally 的運氣就沒那么好了。它的前兩任收購者要么無心經(jīng)營，要么就是在奢侈品和時尚行業(yè)上毫無經(jīng)驗。
1976 年，Carl Franz Bally 的后人將 Bally 賣給瑞士企業(yè)家 Werner K. Rey，后者持股僅一年即將其轉(zhuǎn)賣給瑞士軍事集團 Oerlikon-Bührle，套現(xiàn) 6000 萬瑞士法郎。而 Oerlikon-Bührle 在時尚行業(yè)并沒有什么積累，核心部門是航空和真空技術。到 1991 年，該集團由于經(jīng)營不善還經(jīng)歷過一輪重組，隨后將全部資源集中在科技領域。
1999 年，美國私募基金 Texas Pacific Group（簡稱 TPG）的收購對 Bally 來說是個轉(zhuǎn)折。在它的幫助下，Bally 才建立起一個資本化奢侈品牌所需的基本架構(gòu)，產(chǎn)品從鞋履擴展到成衣、配飾和手袋。
當時的 TPG 投資領域廣泛，包括杜卡迪摩托、美國大陸航空、時尚零售集團 J.Crew、Del Monte 食品等，但還沒有一個有力的時尚品牌。董事總監(jiān) Abel Halpern 找來他的哈佛室友 Scott Fellows，商量合適的收購標的。他們最初的目標是 Fendi，但 1999 年，LVMH 集團聯(lián)合 Prada 搶先買下了 Fendi 51% 的股份。
Bally 最初看上去并不是個值得投資的替代者，用當時行業(yè)分析師的說法，它已經(jīng)十幾年沒有盈利了。買下它要花 6 億美元，此外未來預計還要投入 1.75 億美元。
“Scott 和我仔細想了想，覺得 Bally 還算有意思。它定位模糊，且銷售渠道鋪得太廣，但有豐富的歷史傳統(tǒng)，在五六十年代曾是開噴氣機的富人們鐘愛的典型奢侈品品牌（jet-set brand）。”Abel Halpern 在 2001 年接受 New York Magazine 采訪時解釋說。
Abel Halpern 決定直接讓 36 歲的Scott Fellows 來擔任 Bally 的創(chuàng)意總監(jiān)。后者沒有一份標準的設計師履歷。他沒有巴黎時裝屋和手工坊的工作經(jīng)歷，在卡耐基梅隆大學、哈佛大學先后完成本科、碩士學位，隨后在紐約時裝學院短暫學習。在進入 Bally 前，他只在 Salvatore Ferragamo 擔任過 6 年全球營銷總監(jiān)。
但 Scott Fellows 很清楚投資人們想要什么。“時尚可以是藝術嗎？也許，但單靠這一點不能支撐起價值 5 億美元的時尚生意……Bally 就像一枚未經(jīng)打磨的寶石。而我們的目標是讓它重操舊業(yè)，創(chuàng)造日常可用的美好事物。”
Scott Fellows 在任的 1999 年到 2002 年，Bally 的銷售業(yè)績復蘇，概念也更為清晰。澳大利亞建筑師 Craig Bassam 被請來為全球門店統(tǒng)一設計，強調(diào)開放、現(xiàn)代、可及的奢侈品（accessible luxury）；有一支內(nèi)部創(chuàng)意團隊專門負責設計要刊登在 Vogue 和 Wallpaper 上的廣告；除了鞋履和手袋，完整的男女裝系列也出現(xiàn)在米蘭時裝周的秀場上。
2004 年，Bally 恢復盈利，隨后三年保持了兩位數(shù)的增長，2007 年銷售額達到 5 億美元。2008 年，TPG 將 Bally 賣出套現(xiàn)。
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