話說回來，品牌升級難度非常大，牽扯到多方利益，需要上下極強的執(zhí)行力。當(dāng)時安踏最大的競爭對手李寧，幾乎是同時在做升級，卻收效甚微。李寧的高管也承認(rèn)，“李寧的渠道管控很失敗，其自身的電商策略對線下有很大沖擊。最重要的是，安踏的執(zhí)行力絕對超過李寧。”
而下定決心升級的安踏，2012年底便基本完成庫存處理，最先走出危機。
從那開始，安踏在品牌升級路上越走越遠(yuǎn)。但超900億的市值，比李寧、特步、361度的市值總和還多數(shù)倍，它是怎么做到的？
03安踏品牌升級的兇悍3招
丁世忠曾說過，“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”所以，市值奔著千億走的安踏，品牌升級更不能停。安踏祭出了它4.0時代的兇悍3招。
1.單聚焦
“單聚焦”簡而言之，就是繼續(xù)聚焦自己最擅長的領(lǐng)域——鞋服。
“單聚焦”的目標(biāo)，是專注做好每一雙鞋和每一件衣服，以此來滿足消費者的需要。說到底，是要做出更專業(yè)化和差異化的產(chǎn)品，提升用戶體驗，提高用戶忠誠度。
換言之，你得抵得住誘惑，堅持把一厘米寬的產(chǎn)品做到1公里深。在這方面，其實安踏的經(jīng)驗不少。
在2005年，安踏就建立了中國體育用品行業(yè)第一家獲得國家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心，不定期地在全國收集上萬個中國人腳型數(shù)據(jù)，就是為了做出一雙適合中國人腳型的運動鞋。
安踏的研發(fā)費用，也從原來不足銷售成本的1%漲到現(xiàn)在的5.8%，甚至比世界一線品牌還多，每年申請自主研發(fā)專利多達(dá)幾十項。
今年3月，安踏還推出國內(nèi)體育用品品牌首個個性化產(chǎn)品定制服務(wù)體系——“ANTAUNI”。首批推出的多款定制鞋，30天之內(nèi)就能完成從下單到貨到消費者手中。
如此“單聚焦”，所以才會有后來諸如KT系列籃球鞋的爆發(fā)，該系列至今銷量破百萬雙，堪稱爆品。
在《大國品牌》節(jié)目里，丁世忠說道，“做對的商品。”在我看來，“單聚焦”的目的，就是在做消費者滿意的產(chǎn)品。
“如果一個品牌沒做好，原因也許有很多，但有一點幾乎是肯定的，就是對消費者研究得不夠透徹，給消費者的價值輸出不夠。”
2.多品牌
多品牌是安踏的一個非常核心的戰(zhàn)略，其出發(fā)點是要最大程度滿足消費者的多元化需求和各類消費者的需求。
“多品牌”戰(zhàn)略的嘗試，始于安踏2009年對FILA的收購。當(dāng)時，外界一度疑惑，安踏為何還要花大筆資金收購一項虧損業(yè)務(wù)。的確有好幾年，F(xiàn)ILA這個品牌并未盈利，但到2016年8月安踏發(fā)布上半年財報時，F(xiàn)ILA的收入占比則已經(jīng)達(dá)到了全集團的20%。
收購FILA這步棋走對了，讓安踏在“多品牌”戰(zhàn)略上越走越遠(yuǎn)。2015年12月，安踏完成對SPRANDI的收購；2016年2月，安踏與日本高端運動品牌DESCENTE達(dá)成合資協(xié)議；2017年，又將韓國的KOLON SPORT加入安踏大家庭。
最近的一次收購，是今年10月20日對著名童裝“小笑牛”的收購。這是個中高端的兒童品牌，收購它則是為了配合安踏兒童鞋服市場的多品牌戰(zhàn)略。
通過收購這些海外品牌，安踏覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領(lǐng)域，全方位布局戶外運動市場，找到了新的收入增長點。
定位大眾的安踏，也與它們形成了互補。FILA定位中高端時尚運動市場；DESCENTE則是高端的戶外運動品牌。從專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，以及戶外領(lǐng)域，安踏都做了布局。
丁世忠說：“若靠安踏單一的品牌，我們無法超越耐克和阿迪達(dá)斯。但當(dāng)我們實施多品牌戰(zhàn)略時，就可能創(chuàng)造更多的可能性。”所以，安踏的“多品牌”戰(zhàn)略，還將持續(xù)，對海外品牌的收購也將繼續(xù)。
3.全渠道
在這點上，用戶的消費體驗至關(guān)重要。
不同的消費者，有不同的購物喜好，必須基于此進行百貨公司、街鋪、奧特萊斯、電商等全渠道來布局，實現(xiàn)消費者全覆蓋，再通過各種形式的線下實體渠道和在線電商渠道，發(fā)揮交互的優(yōu)勢，帶來協(xié)同效應(yīng)，促進銷售。
全國店鋪近萬家的安踏，對于線下也十分謹(jǐn)慎，會根據(jù)門店位置周邊的客群等信息，確定消費者的購買能力，從而決定諸如門店位置、門店類型、店內(nèi)商品組合等大小事宜。
甚至于為了吸引消費者進店并逗留，安踏的門店形象升級到現(xiàn)在，已經(jīng)是第8代了...的確是煞費苦心。
安踏以“單聚焦、多品牌、全渠道”進行品牌升級，核心就在于以用戶為導(dǎo)向，提升用戶體驗。只要消費者的需求和方式在變，它的升級就還將繼續(xù)。
04“大國品牌”，靠的還是人！
丁世忠說，安踏要做“世界的安踏”，所以安踏一直在走國際化道路。
安踏不僅在海外專門設(shè)立辦公室、研發(fā)及設(shè)計中心，及時了解當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅贿�在一些東南亞以及金磚國家中，打開了銷售渠道，甚至把貨賣到了美國，與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)零售商合作，借助合作方的網(wǎng)絡(luò)以及實體店進行銷售。
而對海外品牌的收購，也是國際化的一步。借助收購品牌已有的知名度，迅速打開市場。
對于普通用戶，安踏的國際化帶來的最直觀的感受，則是它出現(xiàn)在了越來越多的國際舞臺上。例如NBA、奧運會。
2012年倫敦奧運會，2016年里約奧運會，中國運動員登臺領(lǐng)獎，穿的都是安踏設(shè)計的冠軍龍服。此外，安踏還陸續(xù)贊助了24支國家隊。
在倫敦奧運會上，丁世忠曾激動表示，“我們企業(yè)一年有多少利潤、一年有多少稅收，我都沒有感到驕傲，但這一次中國代表團能夠穿上我們的服裝，而且得到那么高的評價，我自己第一次感到驕傲！”
所以，2022年的北京冬奧會和冬殘奧會，安踏也沒落下，在今年9月28日完成簽約，成為官方體育服裝合作伙伴。
而對于這些成績，丁世忠全歸功于和他一起打拼的團隊。在今年7月10日，安踏上市十周年的紀(jì)念日，丁世忠在演講中，把員工、經(jīng)銷商、合作伙伴、股東等感謝了個遍。
在丁世忠的朋友圈，還有著這樣一張照片，照片中一群人徒步戈壁，在陰暗肅殺的環(huán)境中，腳踩礫石前進。丁世忠感慨道，“一個人可以走得很快，但一群人才能走得更遠(yuǎn)。”
企業(yè)能不能走得長遠(yuǎn)，甚至于能不能做成“大國品牌”，靠的是什么？靠的還是人。
央視的《大國品牌：安踏－使命永不止步》，請戳下面的視頻，看看丁世忠眼中的大國品牌。
（來源：金錯刀 祥燎）
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