|
面對越來越挑剔的顧客，便利店做好“心機婊”很重要
其實在日本，“便利店飽和論”很早就被提出過。日本7-11創(chuàng)始人鈴木敏在《零售心理戰(zhàn)》一書中說，2005年，在日本以7-11為首的多家便利店營業(yè)額同比大幅下滑，媒體因此唱衰便利店行業(yè)。經(jīng)過分析，日本屆時面臨著老齡化和少子化，單身人士的數(shù)量在逐年遞增等改變，因此7-11把便利店的便利性，高質(zhì)量和“為三餐購物”相結(jié)合，便利店又迎來了一波復(fù)興。
7-11在日本采取了密集型選址戰(zhàn)略，短時間在一定區(qū)域內(nèi)，毗鄰商圈集中開店，呈網(wǎng)絡(luò)狀擴展門店數(shù)量，由于與7-11合作開發(fā)的壽司，便當?shù)热粘Ｊ称返纳a(chǎn)商通常會在便利店的開店區(qū)域建立專用工廠，所以密集型選址讓7-11的專用工廠率超過98%。
這也是新入局者便利蜂密集的在中關(guān)村一口氣開出5家店的原因之一。“便利店選址常態(tài)分為三個大的商圈：住宅、辦公、特殊通路。全家采取“商圈經(jīng)營”的策略，把一個大的市場細分成一個個小商圈，看準某個商圈后開出多家門店，形成規(guī)模經(jīng)濟完成商圈覆蓋。”王意文表示。
在談到7-11成功的秘訣時，鈴木敏在書中提到了兩個概念：
“在向日葵大熱之前播撒蒲公英種子”和“摒棄A+，專注開發(fā)B和C”：即如果看到產(chǎn)品銷路好就追加進貨的話，等到貨品入庫時顧客的目光可能已經(jīng)被其他產(chǎn)品吸引，這種方式常會讓大量貨品滯銷，因此要辨別產(chǎn)品生命的頂峰期，并盡力在這一時期解決所有庫存，并在A商品火爆之時就著力開發(fā)完全不同的新產(chǎn)品B和C，而不只是A的升級版。
鈴木敏分析，目前消費者已經(jīng)到了“鉛筆型需求”的階段，需要便利店通過預(yù)測適銷產(chǎn)品來提醒消費者的潛在需求，刺激購買行為的發(fā)生。“當今時代，消費市場飽和狀態(tài)，只有當消費者親眼看到產(chǎn)品，才能察覺自身的潛在需求。顧客消費不再局限于產(chǎn)品本身，而是賦予了消費活動更多意義。當顧客找到合理化消費的理由或是令自己信服的因素時，他的消費行為就不再是單純的買東西，而更像是購買一個事件。”
其實便利店里的“心機”遠比消費者想到的多。目前國內(nèi)每家連鎖便利店店面會配備3-4名員工，在7-11的員工培訓(xùn)教材中規(guī)定，員工需要做定時整理貨架，訂貨，檢查生鮮食品保質(zhì)期，加熱盒飯等工作，這保證了便利店能細節(jié)上下夠功夫。比如沖動性貨品如糖，餅干，面包等應(yīng)放在人潮密集處，如柜臺前面的陳列架上；計劃性貨品如護理品，雜貨等，此類貨品因顧客會主動尋找可以放在人潮較疏的位置上。關(guān)聯(lián)性貨品若放在一起有助于顧客一起選購帶動銷量，如面包和牛奶，飲品和小食等。這也將是便利店和目前無人零售能夠進行差異化競爭的武器。
文/新浪 《商學院》亢櫻青 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 全家便利店關(guān)掉日本664家店 打算靠中國“養(yǎng)活”？ 日本全家便利店關(guān)掉本土664家店 希望寄托中國 海瀾之家6.6億收購嬰童品牌 要做全家人的衣柜 日本全家便利店為改善收益 將關(guān)閉旗下664家店鋪 全家總經(jīng)理朱宏濤離職 便利店行業(yè)高管為何頻繁動蕩 搜索更多: 全家 |
