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圖為LV官網(wǎng)線上選購服務(wù)
目前行業(yè)難擋電商的潮流趨勢。
7月3日，Gucci也在中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。緊接著，7月20日，LV在其中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。兩個品牌的線上選購服務(wù)都囊括了當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，價格方面與實(shí)體店鋪持平，且支持微信與支付寶支付選項(xiàng)。據(jù)LADYMAX獨(dú)家獲得的消息，Prada也將于今年在中國官網(wǎng)開放在線購物功能。另外，奢侈品牌Céline將迎來180度的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變，品牌最終向數(shù)字化屈服，將在今年推出在線購物平臺。
相較而言，愛馬仕在中國的數(shù)字化嘗試的確保守很多，其顧慮之一可能在于產(chǎn)品單價過高，不適應(yīng)線上市場環(huán)境，另外就是擔(dān)心線上銷售對奢侈品牌稀缺性的潛在損害。
今年5月9日，愛馬仕集團(tuán)旗下主打中國審美和工匠藝術(shù)的奢侈品牌上下就已在天貓上線， 動輒上十萬元的家居用品同樣受到很多線上消費(fèi)者的歡迎。而愛馬仕品牌自營的家居系列也一直保持增長，今年上半年愛馬仕珠寶和家居部門的銷售額增長14.4%至1.72億歐元，增速為所有品類最高。有分析指出，若開通家居購買的線上入口，銷售增長將非�？捎^。
圖為愛馬仕核心產(chǎn)品Birkin鉑金包
愛馬仕的鉑金包向來因其稀有性著稱，盡管品牌為購買鉑金包設(shè)置了諸多門檻，依然無法阻擋全球消費(fèi)者，尤其是中國消費(fèi)者的購買熱情。Axel Dumas曾透露，中國的消費(fèi)者對愛馬仕的鉑金包、Kelly、Constance和Lindy手袋的需求持續(xù)增長。
有內(nèi)部人士透露，如今要想購買到一只定價幾十萬起鉑金包，僅僅有錢是不夠的，消費(fèi)者需要與品牌導(dǎo)購建立良好關(guān)系，并在預(yù)定名單上經(jīng)過長期等待，而珍惜皮革或限量款式只會優(yōu)先賣給重要客戶。此外，還有內(nèi)部消息稱愛馬仕為了刺激成衣銷售，要求消費(fèi)者只有購買一定數(shù)額的成衣后才能取得購買手袋的資格。
圍繞鉑金包形成的“購包圣經(jīng)”已經(jīng)成為品牌文化的一部分，品牌與消費(fèi)者多年來建立的人際關(guān)系及一整套系統(tǒng)也是品牌最看重的財富。如果愛馬仕未來有意在線上賣核心產(chǎn)品手袋，那么如何在線上保持產(chǎn)品的奢侈感與稀有性就成為了最大的難題。
目前看來，這仍然是一個非常大的矛盾，品牌制造的“不易得感”與線上銷售的便捷性產(chǎn)生的沖突阻礙著愛馬仕加碼線上銷售的下一步。有分析據(jù)此認(rèn)為，愛馬仕或許將把線上份額控制在一定范圍內(nèi)，但不會最終觸及核心手袋產(chǎn)品。
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