|
【吸客秘笈】濟南兒童用品區(qū)，宜家體系內(nèi)最大
“開業(yè)至今，我們接待顧客已超100萬人次。”宜家濟南商場經(jīng)理馮昕說，商場進出口都有紅外線監(jiān)測設備，測算每天到訪客群，開業(yè)初期及國慶期間平均每天3萬人次，“目前應該還在開業(yè)期，明年三四月份會進入平穩(wěn)期。”這是一個營業(yè)面積只有3.5萬平方米的商場創(chuàng)造的客流，很多業(yè)內(nèi)人士都覺得不可思議。
偏居于濟南西部、周邊商業(yè)氛圍不是很濃，宜家的人流量兩個月來何以居高不下?馮昕認為，首先因為這是一家原汁原味的標準宜家商場，無論是設計還是布局都有濃郁的北歐風格，品牌自身擁有號召力。其次是宜家濟南商場的體驗業(yè)態(tài)之盛。
什么樣的體驗業(yè)態(tài)才更吸引人?宜家在濟南想到的是兒童，這一家庭關注的焦點。大數(shù)據(jù)顯示，濟南宜家開業(yè)近兩個月來，顧客年齡普遍在25-45歲之間，其中70%以上有孩子，二胎率達到20%;從兒童年齡結構來看，近四成顧客家中擁有7歲以下兒童。這是濟南有別于其他地區(qū)的顯著特點：孩子多、孩子小，因此在布置時就著重擴大了兒童用品區(qū)面積，總計1000平方米，其中純娛樂區(qū)六七十平方米;這也是全國24家宜家商場中，兒童區(qū)面積最大的，其他商場兒童區(qū)面積只有600-800平方米，純娛樂區(qū)只有二三十平方米。“目前濟南這一做法，成為全國宜家商場的新試點。”馮昕說，他們要打造以家居為主題的樂園，家長帶孩子出游逛街的目的地，“我始終認為，電商再怎么發(fā)展，人都是社會性的動物，不可能老在家里購物，出門逛街是剛需，沒有不行。”
事實上，以孩子為抓手，促進成年男女前來購物，早已成為濟南不少商場和綜合體吸引客流的手段，但情況并不理想，比如泉城路上泰府廣場的時光海，曾專門打造以兒童為主的業(yè)態(tài)，面積五六千平方米，開業(yè)不到一年就關門了。“問題是很多商場的兒童業(yè)態(tài)都收費，去了就得花錢。”馮昕說，而在宜家，你即使不購物也可以來放松休息，只要不影響他人，“這種沒有壓力的狀態(tài)，會使進入商場的人非常自由，自然愿意來。”
【不懼競爭】來濟是做大蛋糕，而不是分蛋糕
宜家熱能持續(xù)多久無人可知，但一個事實是，此前很多像宜家一樣的國際商業(yè)巨頭都曾進入濟南，比如伊勢丹、百盛，開業(yè)也曾火爆一時，但都沒有堅持多久;又比如沃爾瑪、家樂福，來濟南十余年只有一家店，究其原因，眾說紛紜，有的說水土不服，有的說本土商業(yè)激烈反擊。“很多商場來濟南，經(jīng)營品類和業(yè)態(tài)與本土商場高度相似，正面競爭自然在所難免。”在馮昕看來，宜家則不同，它落戶濟南不是虎口奪食，分一杯羹，而是來共同把蛋糕做大，這一點從銷售的商品中就可窺一斑，很多東西都是濟南沒有的。
事實上，很多消費者也注意到，不僅是產(chǎn)品，宜家?guī)淼男孪M方式、裝修風格和生活理念確實有諸多不同之處。舉例來講，不少濟南人買燈更為照明，更傾向于買個功率大的白光源;宜家則不同，不銷售這類燈，它更多引進北歐西歐生活方式，強調(diào)點光源，暖色調(diào)。
又比如，有調(diào)查顯示，濟南部分家庭沒有在浴室內(nèi)掛浴簾的習慣，但宜家的浴簾卻賣得非常好，國慶期間一天賣好幾百個。再比如一些精巧的小東西，看似簡單卻非常有用，像衣柜里的掛鉤，只有二三十元一個，卻能解決大問題，賣得也很好。
馮昕認為，這些都算在濟南做大消費市場，看似沒有需求，就要創(chuàng)新發(fā)掘需求，從而予以滿足。到了一種更高層次的無競爭領域，宜家就有可能在濟南走得更遠。
【因地謀變】吃飯排隊得改進，為擼串上自助設備
作為上海人的馮昕，短短兩個月已感受到濟南人的文明和自覺性：“由于節(jié)假日人比較多，餐飲區(qū)總是得排隊，人們都能耐心等待，最關鍵的是，吃完飯后95%的人都會自覺收拾餐具。”他介紹，在宜家的外地商場，這一比例僅能占七八成。
開業(yè)至今，賣場有沒有發(fā)現(xiàn)哪些需做必要的調(diào)整?馮昕表示，目前還處于開業(yè)期，大的變動還沒有，不過有一點必須要改，就是二樓收銀區(qū)對面的餐飲區(qū)，那里時常會積攢大量人群排隊，國慶期間甚至排隊長達50米，周末也得二三十米，這遠超過七八個人等待的標準水平，明顯會影響購物體驗。下一步，他們將改變排隊動線，減少等待人群。
另外，濟南的擼串文化也讓馮昕意外，讓他直呼“此前認識不夠充分”。馮昕說，宜家外地商場的肉串銷量，大都人均一次兩三串，濟南人均則七八串甚至10串。這促使宜家濟南商場考慮增設自助售賣機。
濟南宜家可謂開局良好，但馮昕坦言也有隱憂。比如停車問題，宜家監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，平時有六成顧客開車前來，國慶節(jié)甚至高達七成，但宜家只有700多個停車位。開業(yè)之初，政府部門給協(xié)調(diào)周邊場地，使停車位增加到1500個，但這并非長久之計。另外，目前宜家周邊的非機動車停車場少，公交線路和車次也相對較少。
過去一提起西部，人們往往只想到西客站，但現(xiàn)在除了宜家和麥德龍，正在建設的迪卡儂和會展中心等也將給濟南西城貼上新的標簽。當然，馮昕也擔心，迪卡儂、會展中心和地鐵項目等周邊施工，一定程度上或許會加劇宜家周邊的交通擁堵。
�。▉碓矗捍蟊娋W(wǎng)） 共2頁 上一頁 [1] [2] 宜家正式落地青島 5.8億拿下地塊 宜家擬與第三方合作走向線上 宜家在倫敦開了家快閃店，專賣“會說話”的蔬菜 宜家推出寵物用品系列產(chǎn)品 也是走性價比路線 宜家2017財年銷售額增長5% 試水新型城市門店 搜索更多: 宜家 |
