從產品本身來看，H&M的處境越來越尷尬的原因在于，論質量比不過優(yōu)衣庫，論速度比不過時尚電商，論時尚度比不過Zara，沒有差異化的突出特點�？鞎r尚的法則是追求最快。在Zara的瘋狂打壓下，當一個快時尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。
種種跡象表明，H&M集團整體策略正在發(fā)生潛移默化的變化，似乎要向高端生活方式品牌轉型。首先從品牌布局來看，集團旗下的COS已經成為H&M集團新的增長動力，設計和質量均十分精良。對于COS品牌，H&M集團仍然抱有很大期望，預計該品牌今年銷售額將達到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。
COS品牌于2007年3月在英國倫敦Regent Street開設首家旗艦店。并在短短幾年時間，迅速在時尚界引起關注和消費熱潮，據(jù)時尚頭條網數(shù)據(jù)，該品牌以平均每年新開22家店的規(guī)模在擴張。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，COS的銷售增長迅猛，從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。作為H&M集團的高價位的中型極簡品牌，COS盈利能力驚人，早前有數(shù)據(jù)顯示，COS倫敦單店一天的利潤同比已經超過同城的所有H&M店鋪。
圖為新品牌ARKET店鋪內景
今年，H&M又推出新品牌ARKET，被認為是第二個COS。上個月25日，ARKET位于倫敦的新店剛剛開張。時尚頭條網早前報道詳細解析了H&M“再造”一個COS的意圖。這個新品牌與快時尚H&M完全不同，主打北歐設計風格，堅持純色色調、舒適的面料與利落的剪裁。店內不僅會銷售男女成衣、童裝以及家居等產品，還將ARKET店內還將出售來自集團其它品牌的精選單品，并設有一家北歐風格的咖啡廳供消費者消遣。H&M對這個新品牌寄予厚望，已經為此籌備了近兩年時間。
推出一個與COS相似性較高的品牌，無非是希望復制并擴大后者的成功模式，換句話說，集團將越來越多在精品生活方式領域布局，以減少對快時尚品牌的依賴性，淡化與ZARA之間的正面競爭。
人們從本月H&M最新宣布的設計師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。集團選擇的設計師是話題度并不那么高的Erdem，后者以印花和禮服聞名，避開了如今最好賣的街頭潮流風格。本月該集團還宣布將與巴黎買手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標志性藍色的基礎上衍生出特別色彩組合、手繪涂鴉和毛邊提花等。H&M對合作伙伴的挑選變得越來越謹慎，更傾向于挑選時尚業(yè)界風評較高而非話題度較高的合作對象。
在快時尚越來越重視的中國市場，隨著中產階級的不斷擴大，他們不再滿足于廉價快時尚所帶來了短暫愉悅，開始對過多的消費品進行“斷舍離”，反而選擇“小而精”，對生活質量有著較高的追求。COS的成功正是契合了這一不斷擴大的中產階級的需求，雖然相較于快時尚H&M價位較高，但銷售增速卻非常可觀，也證明中產階級的市場空間還未被完全發(fā)掘。
圖為COS三里屯太古里店鋪。
這也就是為什么西單大悅城占地3層的H&M被撤店，而三里屯太古里的COS卻常年高客流的原因。而在大量的二三線城市H&M門店，由于快速擴張中粗放的陳列裝修方式，你幾乎感受不到這家快時尚集團對環(huán)保和生活方式的堅持。
更準確地說，H&M集團與其他商業(yè)氣息濃厚的快時尚集團最大的區(qū)別，并沒有被廣泛的消費者認識。從企業(yè)社會責任的角度而言，H&M的確得到業(yè)界的尊重。問題在于，快時尚與可持續(xù)發(fā)展之間存在的天然矛盾讓H&M推行可持續(xù)生產變得更加困難。如果集團將這樣的堅持更多貫徹到COS和ARKET這樣品牌上，或許收效更加明顯。
而隨著中國消費者的意識不斷提升，很多新中產消費者非常愿意為優(yōu)質而具有社會責任感的產品買單。 因此，有分析師建議，對于快時尚H&M而言，品牌需要更加主題鮮明而有效率的店鋪。同時，集團應該意識到，雖然快時尚H&M在中國遇到天花板，但旗下還未進軍中國的&Other Stories和ARKET才是在中國市場的潛力所在。
H&M或許需要更明確的產品策略。財報消息發(fā)布后，H&M股價大跌5.13%至每股211瑞典克朗。從2017年起始至今，其股價累計下跌幅度約為18%，目前市值為3082億瑞典克朗，約合2524億人民幣。
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