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2017年9月29日至10月1日期間，資生堂要在東京代官山開一家蔬菜快閃店。這家日本化妝品巨頭怎么就跑去賣菜了？
這還要從資生堂針對20-24歲消費(fèi)者推出的新產(chǎn)品線WASO說起。今年7月，WASO率先登陸美國及部分亞洲市場，10月1日起這個(gè)品牌才正式在日本市場銷售。WASO以“提取素材之精華”的和食理念，主打天然概念，產(chǎn)品成分從胡蘿卜、枇杷葉、梅、蜂蜜、銀耳5種天然成分提取而成。
資生堂把這家“能夠變美的蔬菜店WASO”開在東京潮店頗多的代官山，店里將會陳列各式吃了能夠起到美膚效果的蔬菜，并且資生堂很有自信“蔬菜店不管從哪個(gè)角度取景都像畫一般，是十分上鏡的空間”。蔬菜快閃店一共只開3天，每天都會有一位人氣模特?fù)?dān)任“一日店長”來交流美膚心得。
為了推廣這個(gè)面向千禧一代的新產(chǎn)品線，資生堂做了一系列很不常規(guī)的宣傳。
WASO采用了可以單手開瓶的極簡包裝設(shè)計(jì)。負(fù)責(zé)廣告的W+KTokyo把這份極簡延續(xù)到了廣告中。一般護(hù)膚品會在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，資生堂也不止一次在廣告中用上“一瞬之美一生之美”的品牌理念。
W+KTokyo創(chuàng)意總監(jiān)AzsaWest卻認(rèn)為：“（我們）不為千禧一代設(shè)置定義，因?yàn)樗麄儠宰约旱姆绞饺ザx。千禧一代也不喜歡商品說明太過復(fù)雜的產(chǎn)品。”所以除了使用5種天然成分之外，WASO沒有過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性。
而“OntheRoad”系列廣告以充滿復(fù)古膠片質(zhì)感的畫面呈現(xiàn)了年輕人的悠閑日常，他們漫不經(jīng)心地地游走于城市街頭、品嘗美食，“（資生堂）想要吸引年輕的新消費(fèi)者，就需要開始轉(zhuǎn)變。打造新的形象就得拋開現(xiàn)實(shí)性、信賴性、品味與優(yōu)雅這些要素。”AzsaWest說。
資生堂還找上日本知名數(shù)字化藝術(shù)團(tuán)隊(duì)teamLab在有百年歷史的佐賀縣御船山樂園內(nèi)開了一座茶室。當(dāng)游客走進(jìn)WASO茶室、端起茶碗，碗內(nèi)出現(xiàn)的花朵就會隨之綻開、擴(kuò)散，并“生長”出新的花朵。
2013年，資生堂曾經(jīng)推出過面向千禧一代的產(chǎn)品線IBUKI，資生堂執(zhí)行董事岡部義昭表示，目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，而IBUKI的消費(fèi)者年齡層則被調(diào)整為25-34歲之間。
（來源：好奇心日報(bào) 陳思吟）
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