星巴克、哈根達(dá)斯、德芙······這些品牌都在跨界出月餅，現(xiàn)在這個(gè)隊(duì)伍又多了一名成員奧利奧。據(jù)了解，這是奧利奧第一次推出月餅。

　　此前奧利奧推出用餅干做唱片的音樂盒，曾刷爆朋友圈。這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)月餅市場(chǎng)，還能延續(xù)音樂盒的傳奇嗎？

　　賣的不是月餅是創(chuàng)意

　　眾所周知，奧利奧餅干因其獨(dú)特的口味廣受歡迎，而本次推出的4款口味月餅里就有一款黑色月餅，不僅延續(xù)了餅干的外觀還把巧克力口味加入了月餅之中。也許口味并不出人意料，但在營(yíng)銷方面，奧利奧卻下足了功夫。在包裝上加入夜光設(shè)計(jì)，關(guān)燈后可通過拉動(dòng)包裝欣賞“月相”變化，而且還通過天貓旗艦店發(fā)起了關(guān)于月餅的眾籌，通過各種方式吸引人們的眼球。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)月餅銷售量已達(dá)27萬噸，銷售金額更是達(dá)到了130多億元，2017年月餅市場(chǎng)整體銷量和銷售額增長(zhǎng)幅度則被預(yù)計(jì)為在5%-10%左右。這么大的市場(chǎng)空間，各大品牌自然不會(huì)放過。例如哈根達(dá)斯和星巴克，就對(duì)月餅做了創(chuàng)新，其中哈根達(dá)斯把冰淇淋做成了月餅形狀，星巴克則把咖啡的味道融入了月餅，并且在口味方面都做了一定程度的開拓。

　　據(jù)了解，哈根達(dá)斯推出冰淇淋月餅已有20年時(shí)間，目前在高端市場(chǎng)上銷量位居前列。除了線下實(shí)體店銷售，更與淘寶、天貓、一號(hào)店等合作定制電商平臺(tái)限定款產(chǎn)品，其中淘寶上一款價(jià)值268元的月餅劵銷量最好，月銷量達(dá)到了5000筆以上。而星巴克每年都推出新口味月餅，據(jù)店員透露新口味月餅銷售不錯(cuò)，重慶地區(qū)單店每天都要銷售至少70-80盒，時(shí)間主要集中在中秋前后這一兩個(gè)月時(shí)間，而很多公司采購甚至一次性購買100-200盒。

　　觀望居多奧利奧月餅難超音樂盒

　　既然消費(fèi)者喜歡創(chuàng)意，那么對(duì)奧利奧月餅接受程度如何呢？

　　就奧利奧月餅的銷售情況來看，天貓旗艦店眾籌設(shè)置的目標(biāo)金額為13.8萬，項(xiàng)目已籌21天，截止目前達(dá)成率為69%，認(rèn)籌人數(shù)為695人。京東超市的奧利奧月餅雖然可以直接購買，但評(píng)價(jià)人數(shù)只有160人左右。而音樂盒餅干則創(chuàng)下了12小時(shí)內(nèi)銷售2萬盒，補(bǔ)貨4000盒迅速銷售告罄的銷售奇跡。不管從哪個(gè)方面看，奧利奧月餅的銷售情況都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及音樂盒餅干。

　　對(duì)消費(fèi)者來說，雖然感興趣的人不少，但真正選擇下叉的人不多，更多的處于觀望狀態(tài)。市民陳女士就告訴記者：“創(chuàng)意是不錯(cuò)，但買月餅禮盒更多是為了送人，奧利奧給人的感覺就是小孩的零食，送人檔次不高。如果是買來給自己的孩子吃，可以考慮。”市民華女士則表示奧利奧月餅創(chuàng)意不夠，沒有特別吸引人購買。“創(chuàng)意方面沒有超過其他新式月餅，比如哈根達(dá)斯、元祖之類的，直接是不一樣的材料。”

　　而中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，奧利奧月餅沒能超過音樂盒餅干其實(shí)在意料之中。“首先，眾籌的模式對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者來說并不好玩，算不上新意，因此在差異化和創(chuàng)意方面沒有和其他月餅拉開太大的差距。其次，從場(chǎng)景上分析，奧利奧月餅帶來的精神的愉悅或者感官的誘惑，消費(fèi)者很難去想象。”他表示，奧利奧月餅和音樂盒餅干最大的差距在于大家都知道音樂盒是什么，在滿足產(chǎn)品的基本需求外，還滿足了消費(fèi)者的情感需求和增值需求。

　　專家

　　月餅送的是高端、新意和面子

　　為什么越來越多的品牌選擇跨界打入月餅市場(chǎng)？對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從營(yíng)銷方面來說，企業(yè)為了讓產(chǎn)品在消費(fèi)者記憶中形成慣性，需要一個(gè)貫穿全年的促銷方案，推出月餅不是為了賺多少錢，更重要的是讓消費(fèi)者對(duì)品牌記憶和符號(hào)有一個(gè)延續(xù)。

　　朱丹蓬認(rèn)為，市面上目前跨界月餅比較成功的品牌是星巴克和哈根達(dá)斯，雖然味道不一定最好，價(jià)格也比較昂貴，但購買的人依舊絡(luò)繹不絕，原因在于其針對(duì)了高端人群。“很多人都覺得消費(fèi)星巴克和哈根達(dá)斯是一件非常有面子的事情，所以這一塊的市場(chǎng)切入點(diǎn)在于高端、新意、同時(shí)兼具了送禮和面子的功能。另外，星巴克和哈根達(dá)斯月餅都屬于跨界，也滿足了消費(fèi)者好奇心的需求。”

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