保守的創(chuàng)新并沒有讓奢侈品標桿品牌香奈兒走出業(yè)績困境，且持續(xù)的打折再一次讓商譽的減值，營業(yè)利潤率暴跌的情況嚴重。

　　8月23日，香奈兒向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交2016年財報，2016財年內(nèi)，香奈兒集團銷售額達56.7億美元，同比下滑9%；凈利潤為8.74億美元，同比下跌35%。

　　記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，這已是香奈兒連續(xù)兩年銷售和凈利雙跌，雖然香奈兒還試圖從在線渠道的轉(zhuǎn)換改變現(xiàn)狀，但業(yè)內(nèi)指出Chanel 都是換湯不換藥的做法，似乎并沒有改變其發(fā)展困境。

　　2015財年財報顯示，香奈兒銷售額為62.4億美元，同比下跌17%；營業(yè)利潤為16億美元，同比下跌23%。

　　然而在2016年Chanel 財報中，香奈兒的凈利潤率更是暴跌610個基點，由21.5%跌至15.4%。營業(yè)利潤暴跌20%至12.8億美元。營業(yè)利潤率暴跌320個基點至22.5%。

　　然而對于銷售額和凈利潤暴跌的原因香奈兒表示，收入的下滑主要包括三方面，其中兩方面是投資組合和組織架構(gòu)方面帶來的變化，另一方面則是因為宏觀經(jīng)濟、行業(yè)環(huán)境以及區(qū)域政治因素。

　　香奈兒解釋稱，一方面是品牌英國的公司剝離，出售給另外一個實體；一方面是美容業(yè)務Bourjois 在2015年出售給Coty Inc． （NYSE：COTY） 科蒂集團，導致2016年該部分收入減少；第三，巴黎恐襲以及隨之帶來造成歐洲旅游消費格局的變化，在上半年給公司帶來負面影響，不過下半年受益Cruise 的銷售增長了11%。

　　不過也關(guān)注香奈兒的有人士分析稱，近兩年香奈兒持續(xù)的打折問題以及管理層缺位和創(chuàng)新守舊都是香奈兒業(yè)績持續(xù)下跌的根本原因。

　　作為頂級奢侈品的香奈兒，其實近兩年在產(chǎn)品銷售、爆款產(chǎn)品和大事件處理上并不理想。特別是此前的回歸2015年的“全球協(xié)調(diào)定價”策略，但對于中國市場來說似乎是一句空話。

　　受此影響，香奈兒的營業(yè)利潤率暴跌。資料顯示，從營業(yè)利潤率22.5%的來看，這個水平在頂級品牌中非常之低，幾大頂級奢侈品的營業(yè)利潤率都在30%左右。

　　“短暫打折促銷雖然在短時間內(nèi)給香奈兒帶來銷量，但對于真正的核心的客戶來說，恰恰相反，可能會損失部分忠實客戶，至少是忠實客戶的購買力。”另有觀察人士對記者分析說，降價不但救不了奢侈品行業(yè)，相反，更可能會摧毀奢侈品行業(yè)。之所以推出這種策略，這主要是Chanel的高層真空狀態(tài)。

　　根據(jù)資料顯示，Chanel 的管理層目前處于半真空狀態(tài)，公司并沒有CEO，僅僅是一位超過80歲，掛著各種頭銜、職位的設計師掌舵。

　　“其實，對于香奈兒來說，最致命的是創(chuàng)新，雖然香奈兒近兩年在困境中多元化，比如在上海做‘咖啡館’等多元化，但最終只是停留在形式主義上。”有業(yè)內(nèi)人士直言分析說，還被吐槽咖啡難喝，完全是形式大于內(nèi)容。

　　來源：華夏時報  記者 張杰 北京報道

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