8月16日，維多利亞的秘密（下簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”）的母公司L Brands Inc.發(fā)布的2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)銷(xiāo)售額同比減少8%，其中維密的銷(xiāo)售額大跌14%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，L Brands當(dāng)天盤(pán)后股價(jià)急跌超過(guò)7%。市值減少約113億美元。

　　L Brands董事長(zhǎng)兼CEO Leslie Wexner隨即表示，集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑主要受核心品牌維密退出泳裝業(yè)務(wù)后所帶來(lái)的負(fù)面影響。但維密的問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。實(shí)際上，該集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月業(yè)績(jī)下滑，且已全面下調(diào)全年盈利預(yù)期。

　　一方面，曾經(jīng)作為諸多品牌核心賣(mài)點(diǎn)的性感營(yíng)銷(xiāo)正在全面失效。從Amarican Apperel、Abercrombie & Fitch到維密，用近乎色情的性感來(lái)籠絡(luò)消費(fèi)者的品牌正在被充滿競(jìng)爭(zhēng)的零售市場(chǎng)邊緣化。

　　來(lái)自全球的消費(fèi)者都曾為維密的年度內(nèi)衣大秀而狂熱。在中國(guó)，這個(gè)品牌的熱度主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)何穗、劉雯等出現(xiàn)在T臺(tái)上的中國(guó)模特的關(guān)注。然而，該品牌對(duì)性感的定義和呈現(xiàn)維度過(guò)于單一，而日益追逐自我的消費(fèi)者正在產(chǎn)生越來(lái)越多個(gè)性化的需求。當(dāng)這些不同需求無(wú)法被滿足時(shí)，也就意味著僅僅販賣(mài)性感的品牌必然逐漸淪為“小眾”。這也是為什么該公司業(yè)績(jī)的持續(xù)下跌實(shí)際上合情合理。

　　另一方面，除了每年一場(chǎng)的維密大秀，消費(fèi)者的確很難對(duì)這個(gè)品牌有什么特別的印象。當(dāng)消費(fèi)品和時(shí)尚零售公司都在忙著學(xué)習(xí)如何利用直播、Instagram、快閃店等受新一代消費(fèi)者喜愛(ài)的渠道和方式營(yíng)銷(xiāo)品牌和產(chǎn)品時(shí)，維密似乎處于停滯狀態(tài)。它沒(méi)有展現(xiàn)出想要擁抱消費(fèi)者的強(qiáng)烈意愿。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》了解，盡管維密于今年在上海和成都開(kāi)出兩家官方直營(yíng)門(mén)店，但它并未專(zhuān)門(mén)為亞洲女性消費(fèi)者的身材和體征作出任何產(chǎn)品方面的調(diào)整，而僅僅是把一家歐美品牌的門(mén)店直接搬到了中國(guó)這個(gè)海外市場(chǎng)。今年7月，維密全球的同店銷(xiāo)售額錄得10%的跌幅也絲毫不讓人意外。

　　無(wú)論削減泳裝和服裝業(yè)務(wù)，還是把門(mén)店和維密大秀直接搬到中國(guó)這樣的海外市場(chǎng)，該品牌不過(guò)是在采取長(zhǎng)時(shí)間的止損策略，從而最大程度保證投資人的收益。幾乎沒(méi)有任何信號(hào)顯示L Brands正在為挽救維密的品牌形象和戰(zhàn)略重塑而做出努力。

　�。▉�(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊 郭蘇妍）

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