1977年，一場(chǎng)著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)爆發(fā)了。美國(guó)嬰兒奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買(mǎi)雀巢產(chǎn)品，批評(píng)這家瑞士公司在發(fā)展中國(guó)家有不道德的商業(yè)行為。40年過(guò)后，雀巢在美國(guó)遭到起訴，消費(fèi)者指控該公司的Poland Spring品牌礦泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，這種營(yíng)銷(xiāo)行為屬于“巨額欺詐”。接連不斷的產(chǎn)品危機(jī)正考驗(yàn)這家食品行業(yè)的“老字號(hào)”，堅(jiān)守“不并購(gòu)”盈利的“雀巢模式”到底還行不行？
產(chǎn)品危機(jī)：礦泉水被訴欺詐
這個(gè)夏天，全球食品巨頭雀巢的日子并不好過(guò)。在中國(guó)幾個(gè)批次奶粉接連登上質(zhì)檢總局黑榜，在美國(guó)瓶裝礦泉水被消費(fèi)者投訴營(yíng)銷(xiāo)欺詐。
美國(guó)11位消費(fèi)者上周在康涅狄格州聯(lián)邦地方法院提起訴訟，他們同時(shí)還尋求集體訴訟地位。在康涅狄格州聯(lián)邦法院提出的投訴稱(chēng)，雀巢將Poland Spring包裝成100%天然礦泉水來(lái)銷(xiāo)售，并使用原始雪山或森林泉水的圖片來(lái)提升品牌，從而獲取高昂售價(jià)，但事實(shí)上產(chǎn)品并不符合聯(lián)邦法規(guī)對(duì)礦泉水的定義。
瓶裝水目前是雀巢的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，去年全球銷(xiāo)售額高達(dá)79億瑞士法郎。雀巢批評(píng)這次訴訟毫無(wú)根據(jù)，顯然是企圖操縱法律來(lái)謀求個(gè)人利益。
產(chǎn)品危機(jī)對(duì)于雀巢并不新鮮。1977年，“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)爆發(fā)。美國(guó)嬰兒奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買(mǎi)雀巢產(chǎn)品，批評(píng)這家瑞士公司在發(fā)展中國(guó)家有不道德的商業(yè)行為，對(duì)此雀巢公司不斷地為自己辯護(hù)，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。
整個(gè)危機(jī)持續(xù)了十年之久，直到1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，國(guó)際“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才宣布結(jié)束抵制運(yùn)動(dòng)。
“老字號(hào)”煩惱：模式行不行
今年2月，雀巢公布了2016年財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)顯示雀巢盈利弱于預(yù)期，且一項(xiàng)重要的銷(xiāo)售指標(biāo)也大幅下降，這凸顯了消費(fèi)品公司在關(guān)鍵市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遲滯和低通脹環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。
雀巢2016年財(cái)報(bào)稱(chēng)，凈利潤(rùn)為85億瑞士法郎，低于2015年的91億瑞士法郎，遠(yuǎn)低于分析師平均預(yù)期的95億瑞士法郎。
有機(jī)銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)3.2%，低于2015年的4.2%，這是雀巢第四年未能達(dá)到5%-6%的增長(zhǎng)目標(biāo)，也就是所謂的“雀巢模式”。有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)是一項(xiàng)備受關(guān)注的指標(biāo)，原因是這項(xiàng)指標(biāo)去掉了匯率變動(dòng)和并購(gòu)交易所帶來(lái)的影響。
雀巢的規(guī)模讓它達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)變得更難。要重奪優(yōu)勢(shì)，雀巢需要更加專(zhuān)注于高利潤(rùn)機(jī)遇。野村證券分析師大衛(wèi)·海耶斯表示，過(guò)去十年，提升效率和地理擴(kuò)張讓雀巢取得成功。但目前在這兩方面，雀巢都遇到了瓶頸。
來(lái)自瑞士的雀巢是一家“財(cái)務(wù)型”公司，為保證有足夠的利潤(rùn)回饋股東，雀巢大到每一個(gè)戰(zhàn)略布局，小到每一個(gè)新品上市都會(huì)詳細(xì)核算財(cái)務(wù)回報(bào)和利潤(rùn)空間。這種做法在成熟市場(chǎng)走得順，但在新品牌層出不窮、善于打價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較低的新興市場(chǎng)，卻顯得被動(dòng)。
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