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快消品遇到了大麻煩，這幾乎成為了整個行業(yè)的共識。
如果翻看“金字招牌”過去幾年的調(diào)查數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)形勢的嚴(yán)峻可能超乎想象，尤其對那些大品牌而言。越來越多的消費(fèi)者開始在不同的品牌選擇間游離，不少小眾品牌異軍突起，更多的受訪者甚至表示沒有固定的消費(fèi)品牌。
總而言之，以往企業(yè)們視為營銷目標(biāo)的“消費(fèi)者忠誠”，正變成一件越來越奢侈的事情。受眾的碎片化媒介接觸行為與所處的信息洪流環(huán)境，讓品牌營銷行為的周圍充斥著噪音，品牌發(fā)出的聲量極易被湮沒在喧嘩之中。
在這樣的環(huán)境下，焦慮的品牌主們意識到：改變的時候或許到了。
從供不應(yīng)求到供過于求
品牌主們想到的辦法是提高顧客的地位，這也順應(yīng)著供需關(guān)系變化的潮流。在更早之前，消費(fèi)者可選擇的品牌范圍較小，企業(yè)們擁有著更大的話語權(quán)，它們可以主導(dǎo)消費(fèi)趨勢的潮流，告訴人們應(yīng)該消費(fèi)什么以及如何生活。但現(xiàn)在的境況有些不一樣，當(dāng)消費(fèi)者開始輕易更改他們的選擇時，品牌想要占據(jù)一個更有利的競爭位置，就需要討好這些“上帝”。換句話說，某種程度上，企業(yè)需要順應(yīng)消費(fèi)的趨勢和潮流。
伊利在這方面做的不錯，它始終對消費(fèi)者想要什么思考得很清楚，安慕希是一個典型的例子。貝恩發(fā)布的《2016年中國購物者報告》顯示，中國的酸奶銷售額增幅近年來達(dá)到過20.6%的高位，在略顯頹勢的快消品行業(yè)中成為了一個“異類”。顯然，安慕希是引領(lǐng)這輪市場規(guī)模擴(kuò)大的旗手之一，與《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝節(jié)目的合作讓更多消費(fèi)者了解到“希臘酸奶”這一全新品類，繼而產(chǎn)生購買行為。
當(dāng)然，伊利對需求的快速效應(yīng)以及由此帶來的產(chǎn)品線拓展，讓它得以在快速變動的市場結(jié)構(gòu)中牢牢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。但顯然，當(dāng)新媒體逐漸成為主流渠道，單純延續(xù)以往做法帶來的紅利將會持續(xù)減少，所以它們開始嘗試更多元、更有趣的選項。
用開放平臺提升用戶參與感
Y-Milk未來牛奶平臺就是這么產(chǎn)生的。它將成為伊利接下來重點(diǎn)推廣的營銷活動，“共創(chuàng)共享”是它的靈魂。它邀請普通消費(fèi)者和那些具有創(chuàng)新精神的創(chuàng)客參與到產(chǎn)品研發(fā)中來，通過集體的思維碰撞重新定義未來牛奶的發(fā)展方向。換句話說，伊利想讓工業(yè)時代下大生產(chǎn)、大渠道和大消費(fèi)的鏈路產(chǎn)生變更，讓消費(fèi)者而非企業(yè)成為輸出產(chǎn)品的主要力量。
這個計劃看起來確實(shí)雄心勃勃，但仔細(xì)思考，卻應(yīng)和了未來快消品營銷發(fā)展的根本趨勢：當(dāng)與消費(fèi)者談?wù)撝艺\成為奢望時，為什么不讓他們自己參與產(chǎn)品的營銷乃至生存過程？讓他們接受傳播的最佳方式不就讓他們自己參與傳播嗎？
“三方共創(chuàng)共享”是伊利反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，這里的三方指的是企業(yè)、創(chuàng)客和消費(fèi)者。平臺在這里起到的是協(xié)調(diào)三方的作用，但輸出價值的主力軍并非平臺自己，而是在平臺上活躍的主體們。而 “顧客參與”成為了營銷領(lǐng)域的熱詞。耐克推出了能讓消費(fèi)者自主設(shè)計的運(yùn)動鞋，只需通過微信傳輸照片，消費(fèi)者不久之后就能收到印有該照片的運(yùn)動鞋；奧利奧和天貓也有過類似合作，基于云和數(shù)據(jù)整合技術(shù)，消費(fèi)者能夠自定義餅干的包裝設(shè)計。這些舉措讓消費(fèi)者參與了進(jìn)來，既好玩有趣又能增進(jìn)雙方的關(guān)系。 共2頁 [1] [2] 下一頁 最嚴(yán)奶粉新政發(fā)榜：伊利等19家乳企率先獲得配方注冊 伊利聯(lián)合京東到家 開啟冰飲O2O線上銷售新風(fēng)口 伊利股份：前瞻性布局及開放的創(chuàng)新方式 助力品牌價值不斷提升 達(dá)能8.75億美元賣有機(jī)酸奶巨頭 伊利失之交臂 伊利海外并購蹊蹺出局 未來國際化之路怎么走？ 搜索更多: 伊利 |
