繼 Gucci 于7月在官網(wǎng)開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)后，開(kāi)云集團(tuán)旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent也要在中國(guó)拓展電商業(yè)務(wù)了。7月31日，Saint Laurent CEO Francesca Belletini 對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，Saint Laurent將與Farfetch合作，在該奢侈品電商與京東合資的新線上平臺(tái)上開(kāi)通線上銷售。
上個(gè)月，京東剛剛以3.97億美元注資Farfetch，成為其主要投資者之一。京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東也已加入Farfetch董事會(huì)。這次交易被認(rèn)為是雙方在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電商市場(chǎng)尋求互補(bǔ)：京東通過(guò) Farfetch 背書獲得國(guó)際時(shí)尚品牌資源、提高其在高端奢侈品業(yè)務(wù)上的信賴度，而 Farfetch 則借助京東已有的物流體系、營(yíng)銷資源和支付平臺(tái)，提高其在中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)效率。
與同行相比，Saint Laurent 的這個(gè)決定顯得更為大膽。目前已經(jīng)開(kāi)通電商業(yè)務(wù)的奢侈品牌大多選擇官網(wǎng)或更為封閉的微信平臺(tái)。在與第三方平臺(tái)合作時(shí)，他們通常只出售消費(fèi)門檻更低的配飾或美妝產(chǎn)品，這一方面是為了避免品牌過(guò)度曝光，另一方面也是出于對(duì)山寨泛濫的擔(dān)心。
在國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有哪家奢侈品電商取得壓倒性優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谥暗膱?bào)道中分析過(guò)，Net-a-Porter、Farfetch 等的主要市場(chǎng)還在北美和歐洲，在中國(guó)則進(jìn)展緩慢。而早期興起的一批本土奢侈品電商網(wǎng)站唯品會(huì)、尚品網(wǎng)等，仍然以快閃式銷售為主，定位為一個(gè)庫(kù)存清貨平臺(tái)，而不能滿足奢侈品當(dāng)季線上銷售的需求。體量最大的天貓，則遇到和亞馬遜類似的問(wèn)題：如何避免山寨，以及調(diào)性不同的品牌聚集在一起搶流量，如何滿足奢侈品所強(qiáng)調(diào)的“顧客忠實(shí)度”。
Francesca Belletini 在采訪中表示， “保護(hù)品牌不被抄襲對(duì)于 Saint Laurent 來(lái)說(shuō)至關(guān)重要”，而 Farfetch 與京東的合作讓他打消了這種疑慮。另外，借助第三方平臺(tái)也“能夠保證我們的客戶獲得更高效的服務(wù)。”
Gucci 官網(wǎng)
LV 官網(wǎng)
從去年起，奢侈品牌在中國(guó)電商市場(chǎng)表現(xiàn)得越來(lái)越活躍。到目前為止，開(kāi)通微信線上銷售的有歷峰集團(tuán)旗下的 Cartier、IWC、萬(wàn)寶龍，LVMH 集團(tuán)旗下的 Dior、寶格麗，以及Burberry、Chanel 等。去年 9 月，LVMH 集團(tuán)旗下高端化妝品品牌 Guerlain、Make Up Forever 等進(jìn)駐了天貓，愛(ài)馬仕旗下生活方式品牌“上下”、LVMH 集團(tuán)旗下奢侈腕表品牌泰格豪雅也加入其中。
上個(gè)月，Gucci 和 LV 先后宣布在官網(wǎng)和微信賬號(hào)開(kāi)通電商業(yè)務(wù)。Prada 也在 7 月 20 日將微信訂閱號(hào)改為了服務(wù)號(hào)，可能是在為線上銷售做準(zhǔn)備。
這背后的原因不難理解。中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球三分之一的奢侈品消費(fèi)，但由于政府對(duì)代購(gòu)的限制、海外旅游業(yè)受創(chuàng)以及奢侈品調(diào)價(jià)等因素，他們正在回流到國(guó)內(nèi)。
在 LVMH 和開(kāi)云集團(tuán)剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，中國(guó)本土消費(fèi)是兩大奢侈品集團(tuán)取得雙位數(shù)增長(zhǎng)的重要原因，而網(wǎng)購(gòu)所占比重正在增加。以 Saint Laurent 母公司開(kāi)云集團(tuán)為例，其電商銷售額在 2017 上半年上漲了 50%，在零售渠道整體銷售額占比達(dá)到 4%。
Saint Laurent此前在中國(guó)的擴(kuò)張略顯保守。迄今，它在中國(guó)只開(kāi)設(shè)了18家門店，集中于北京、上海和深圳，此外在京東上設(shè)有旗艦店。Belletini 認(rèn)為，開(kāi)通線上銷售是該品牌觸及中小城市消費(fèi)者、同時(shí)避免過(guò)度擴(kuò)張的策略之一。“即使不開(kāi)設(shè)門店，我們也能夠向各個(gè)城市的消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。”
與 Farfetch 合作后，Saint Laurent 將借助京東自有物流體系在北京、上海和香港提供“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)。到今年 10 月，這些城市的送貨時(shí)間預(yù)計(jì)還將縮短到90分鐘。
（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 劉璐天）
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