匡威官網(wǎng)最近發(fā)生了一點(diǎn)不太起眼的變化：頁(yè)面最頂端，品牌Logo字母O里的那顆星不見(jiàn)了，變成了“Converse”配上“starchevron”（星星&V形箭頭）的形式。
匡威沒(méi)有以任何官方聲明的形式通知或解釋這次Logo的變化，不過(guò)品牌設(shè)計(jì)副總裁AdamCohn在接受coolhunting采訪(fǎng)時(shí)確認(rèn)了這個(gè)消息。新Logo從本月初已經(jīng)開(kāi)始啟用，并且將在未來(lái)的一年中越來(lái)越多地出現(xiàn)在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)素材中。
新舊品牌Logo（右新）
中英文官網(wǎng)頂部品牌Logo已經(jīng)更新
對(duì)于匡威的老粉絲們來(lái)說(shuō)，新Logo一點(diǎn)也不陌生。“starchevron”的經(jīng)典圖案在1976年問(wèn)世后，就頻繁出現(xiàn)在ProLeather、CONSWeapon等熱門(mén)鞋款中，而“Converse”雖然采用了新的無(wú)襯線(xiàn)字體，但仍是以匡威在1920至30年代的四五款字體為靈感。
新Logo的改變?nèi)绱藴睾鸵膊⒉涣钊艘馔�。匡威在設(shè)計(jì)升級(jí)上一直態(tài)度謹(jǐn)慎。2年前它推出ChuckTaylorAllStarII時(shí)，時(shí)任副總裁和總經(jīng)理的GeoffCottrill就表示，他們的產(chǎn)品更新策略是“并列”——繼續(xù)賣(mài)原始、經(jīng)典款的Chuck，然后再推出一個(gè)新系列。
這是從可口可樂(lè)身上吸取的經(jīng)驗(yàn)——1985年4月，可口可樂(lè)將原始包裝換成了新版，造成“消費(fèi)者前所未有的不滿(mǎn)情緒”，結(jié)果最終又回到了原來(lái)的經(jīng)典樣式。
“對(duì)某些人而言，改變經(jīng)受過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)而且廣受歡迎的產(chǎn)品，那就是異端的做法。”GeoffCottrill當(dāng)時(shí)在接受《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)。即使是在推出新款球鞋前，匡威每天還是能賣(mài)出27萬(wàn)多雙ChuckTaylor，差不多一年能賣(mài)出一億雙。
但值得玩味的是，匡威為什么選擇在現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上重新強(qiáng)調(diào)“starchevron”這款經(jīng)典Logo。
“匡威的存在是為了服務(wù)青年精神，推動(dòng)各種運(yùn)動(dòng)（movement(s)）。所以新Logo要表達(dá)的含義也很清晰：延續(xù)傳統(tǒng)，同時(shí)表現(xiàn)出不斷前進(jìn)的態(tài)度。”AdamCohn說(shuō)。這里的“運(yùn)動(dòng)”玩了個(gè)雙關(guān)：既指生理上的，也指社會(huì)文化層面的。
“starchevron”在1976年的誕生對(duì)匡威來(lái)說(shuō)意義非凡。60-70年代可能是籃球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻。當(dāng)時(shí)匡威雖然已經(jīng)成為NBA的指定用鞋，占據(jù)了黃金曝光時(shí)間，但由于NCAA在60年代末開(kāi)始禁止球員在NBA賽場(chǎng)上使用花式灌籃技術(shù)，更“炫酷”、有更多新人參與的ABA聯(lián)盟誕生了。PUMA、ADIDAS也借機(jī)向球員們分別兜售Suide和Superstar等新款設(shè)計(jì)。
匡威需要改變自己才能繼續(xù)保持在籃球鞋市場(chǎng)的地位。1974年，匡威簽下了還在ABA打球的“J博士”JuliusIrving，隨后推出了印有“starchevron”標(biāo)志的ProLeather。1976年NBA與ABA合并后，JuliusIrving穿著這雙鞋在NBA全明星扣籃大賽中打出了他最著名的罰球線(xiàn)起跳扣籃，隨后成為唯一一位在ABA和NBA中都獲得過(guò)MVP的球員。ProLeather也開(kāi)始成為賽場(chǎng)上最常見(jiàn)的球鞋之一，被昵稱(chēng)為“Dr.J”。
與此同時(shí)，JuliusIrving和他腳上那個(gè)“starchevron”標(biāo)志也打入了嘻哈圈和滑板圈，成為青年文化中的固定符號(hào)。紐約的年輕人們四處求購(gòu)紫色湖人隊(duì)版本，嘻哈歌手GuyMariano穿著這雙鞋拍了錄像帶，而知名滑板手RodneyMullen和MarkRogowski也踩著它四處露面。
今天，球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與1976年的那個(gè)結(jié)點(diǎn)不相上下。“制造爆款”仍然重要，但制造一款球鞋文化和青年文化領(lǐng)域的“經(jīng)典”卻更難了。
匡威仍然是耐克的營(yíng)銷(xiāo)主力。根據(jù)最新公布的2017財(cái)年Q4財(cái)報(bào)，它的營(yíng)收增速達(dá)到10%，超過(guò)耐克的7%。
但匡威也仍然面臨一個(gè)共性挑戰(zhàn)：如何吸引年輕人，像AdamCohn說(shuō)的那樣，“服務(wù)于青年精神、推動(dòng)各種運(yùn)動(dòng)”，像1976年那樣，帶來(lái)從籃球界、嘻哈界到滑板界的新潮流。盡管它在2014、2015財(cái)年先后取得了21%和15%的增長(zhǎng)，但到2016財(cái)年，其營(yíng)收增長(zhǎng)只有2%。
去年，母公司耐克分別把此前在耐克做市場(chǎng)總監(jiān)的DavideGrasso、設(shè)計(jì)師SeanMcDowell、高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)JulienCahn空降到匡威任職�？锿谌ツ旰徒衲�2月相繼推出了ChuckTaylorAllStarII以及針對(duì)城市年輕人的新產(chǎn)品ChuckModern。此外，它還從2月開(kāi)始在Snapchat、Instagram、Facebook和YouTube投放為社交媒體量身定制的新廣告“ForeverChuck”，并且從銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)自身與高級(jí)時(shí)尚的關(guān)系。
更換Logo顯出匡威謹(jǐn)慎態(tài)度背后的野心。不過(guò)，它要實(shí)現(xiàn)并不容易。
（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：劉璐天）
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