▲ Jordan品牌大中華區(qū)總經(jīng)理韋敦祥
“我們想為每個中國孩子創(chuàng)造接近和感受Jordan品牌的機(jī)會，讓他們理解喬丹和這個品牌的偉大，如果他們想要在生活中創(chuàng)造同樣的偉大，Jordan品牌就會與你同行。”韋敦祥說。
在采訪中，韋敦祥不斷提到一個詞——孩子。他甚至將品牌新簽約的中國球員郭艾倫形容為一個“孩子”。
今年5月，1993年出生的郭艾倫成為首位簽約Jordan品牌的中國運(yùn)動員。“我們希望通過郭艾倫在中國講述Jordan品牌的故事，”韋敦祥表示，”我們也希望能夠通過他和中國的消費(fèi)者建立起聯(lián)系……現(xiàn)在的中國消費(fèi)者，都喜歡真實的個性表達(dá)，而郭艾倫就像是我們的孩子，有趣、對籃球有熱情，同時又很有個性、愛搞怪，會給消費(fèi)者帶來一種親近感。”
有了本土代言人，Jordan品牌的產(chǎn)品和營銷活動也會日趨本土化。除了在中國新年推出特別款球鞋外，Jordan夏季聯(lián)賽也已于7月14日啟動。
走向世界與保持高冷？
耐克曾經(jīng)提出，希望Jordan品牌的營收到2020年能夠達(dá)到45億美元。相比于該品牌現(xiàn)在超過30億美元的總收入，這是一個不小的躍升。
擴(kuò)大海外市場、擴(kuò)大銷售規(guī)模似乎是必由之路。
曾經(jīng)，耐克以及Jordan品牌聯(lián)手能夠搶下93%的美國球鞋市場。這種好日子可能已經(jīng)到頭了。
▲ 耐克和Jordan品牌在美國運(yùn)動鞋市場上的統(tǒng)治力受到了阿迪達(dá)斯等品牌的有力挑戰(zhàn)
據(jù)雅虎財經(jīng)引用NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，由于阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢反彈，Jordan在美國運(yùn)動鞋市場上的占有率已經(jīng)從2016年5月的14.8%，降低到了2017年的11.8%，期間甚至被阿迪達(dá)斯搶過第二的市場位置。
米勒坦承，雖然美國市場很成熟，但是中國等海外市場有潛力。
相比于走出美國，另一個問題或許更加難以解決——如何在高速增長的同時保持品牌的吸引力，或者奢侈性？
Air Jordan系列球鞋在32年的歷史中，總共推出31款。事實上，不同年份，Jordan品牌都會推出某款球鞋的復(fù)刻版，數(shù)量十分有限，每次都能引發(fā)球迷搶購。
在產(chǎn)品數(shù)量有限的前提下，Jordan品牌對于銷售渠道的控制也非常嚴(yán)格。除了官網(wǎng)，Jordan產(chǎn)品極少授權(quán)經(jīng)銷商銷售。能獲得授權(quán)的經(jīng)銷商除去像FootLocker這樣的大型運(yùn)動裝備銷售商，還有就是擁有Jordan Brand專柜的耐克專營店。
有限的產(chǎn)品+有限的銷售渠道，Jordan品牌營造出了奢侈品牌身上的稀缺性，吊足消費(fèi)者胃口。那么，為了追求更好的業(yè)績，Jordan品牌會放開對產(chǎn)品數(shù)量的限制嗎？稀缺性和擴(kuò)大收入之間如何平衡？
▲ 中國已經(jīng)成為了Jordan品牌的重點市場
“你能回答這個問題，我的位置換你來坐，”這是米勒的回答，“我們想讓我們的產(chǎn)品更加特別，保持人們對我們品牌的需求和饑餓感。但是，我們同時還想要快速增長，這兩者確實需要平衡。”
Jordan當(dāng)前的做法是，通過復(fù)刻產(chǎn)品保持品牌調(diào)性，維持消費(fèi)欲望；發(fā)展多條產(chǎn)品線，如其他籃球產(chǎn)品、綜訓(xùn)、生活方式產(chǎn)品，保持業(yè)務(wù)高速增長。
正像拉里·米勒在采訪中所說，Jordan品牌，是一個籃球品牌，是一個體育品牌，也是一個時尚品牌，市場這么大，sky is the limit。
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