奢侈品牌處心經(jīng)營(yíng)的觸不可及的夢(mèng)想，已經(jīng)和消費(fèi)者的真正需求產(chǎn)生分歧。
繼上一次在秀場(chǎng)重金打造仿真火箭后，Chanel又在高定秀場(chǎng)大費(fèi)周章建了第二個(gè)埃菲爾鐵塔。一個(gè)可以真正發(fā)射數(shù)米的仿真火箭，一座聳立在巴黎大皇宮穹頂下的復(fù)制版埃菲爾鐵塔，無(wú)論是致敬未來(lái)，還是致敬巴黎，這種“致敬”的代價(jià)似乎過(guò)于高昂。盡管Chanel從未透露置景成本的具體數(shù)據(jù)，但是必然造價(jià)不菲。
然而，在熱鬧壯觀的表象下，Chanel或許已經(jīng)走錯(cuò)了方向。
Chanel為2017秋冬系列打造的真正能夠發(fā)射的火箭裝置
在秀場(chǎng)置景上如此鋪張的用意當(dāng)然不僅僅是為了“致敬”， Chanel最期望得到的還有話題度�；鸺桶７茽栬F塔實(shí)體裝置雖然在秀后即遭到拆除，卻因得益于社交網(wǎng)絡(luò)的普及而延長(zhǎng)了話題的生命力。幾乎在時(shí)裝秀發(fā)布的同時(shí)，全球各地的觀眾就可以通過(guò)圖片和視頻欣賞到Chanel堪稱(chēng)壯觀的置景，掀起一輪又一輪熱議。雖然Chanel這個(gè)名字的普及度已經(jīng)極高，但是品牌仍然試圖通過(guò)每一次的話題為品牌繼續(xù)帶來(lái)曝光。
作為奢侈品巨頭之一，Chanel同樣希望借助宏大的秀場(chǎng)置景證明其令其他品牌難以望其項(xiàng)背的硬實(shí)力�，F(xiàn)在，時(shí)尚行業(yè)在辦秀上逐漸呈現(xiàn)出兩大陣營(yíng)，一些品牌傾向于在低迷時(shí)尚零售環(huán)境下節(jié)約辦秀成本，例如Versace取消高定發(fā)布會(huì)，Proenza Schouler合并辦秀，Vetements宣布不再辦秀等。而位于行業(yè)頭部的幾大奢侈品牌卻在辦秀上砸重金，尤其是剛剛過(guò)去不久的早春度假系列，Louis Vuitton、Dior和Chanel都通過(guò)秀場(chǎng)規(guī)模和選址的稀缺性體現(xiàn)著強(qiáng)大的資本力量，而隱形的競(jìng)爭(zhēng)也不斷抬高辦秀成本。
追求話題度和彰顯實(shí)力無(wú)可厚非，對(duì)于奢侈品巨頭而言，如此辦秀也完全是能力范圍內(nèi)的事情。但是唯獨(dú)Chanel的做法令不少人感到不妥，問(wèn)題到底出在哪里？
最大的問(wèn)題還是在于產(chǎn)品。一些業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒(méi)有進(jìn)行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”，缺乏設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。
除此之外，隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的風(fēng)靡，正裝正在遭受?chē)?yán)重挑戰(zhàn)。Chanel的確是最早一批在時(shí)裝秀上宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)主題的奢侈品牌，也對(duì)運(yùn)動(dòng)這一生活方式的興起非常有前瞻性。但是拋開(kāi)時(shí)裝秀的包裝，Chanel的產(chǎn)品卻與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)越來(lái)越小。人們不得不承認(rèn)厚重拘束的花呢基本與運(yùn)動(dòng)概念毫不沾邊，也很少有人會(huì)穿著Chanel的服飾去運(yùn)動(dòng)。隨著越來(lái)越多品牌開(kāi)始在新型科技面料上下功夫，花呢等傳統(tǒng)面料的開(kāi)發(fā)空間也越來(lái)越小。
以健身房為主題的Chanel 2014秋冬系列服飾本身并沒(méi)有體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)主題
一直以來(lái)，Chanel引以為豪的就是品牌顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神，品牌創(chuàng)始人Coco Chanel上世紀(jì)20年代為解放女性身體，開(kāi)發(fā)出更適合身體活動(dòng)的寬松版型和面料。但是如今的Chanel似乎已經(jīng)停止對(duì)服飾本身的探索，每一季的新系列大多是刻板生硬地為經(jīng)典款加入新元素，通過(guò)一些細(xì)微的設(shè)計(jì)變動(dòng)為服飾賦予流于表面的主張。
而簡(jiǎn)單的文化挪用和主題套用同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)，例如今年5月Chanel推出的回旋鏢就因涉嫌褻瀆澳大利亞土著文化而遭到抵制。
遭到澳大利亞土著抵制的Chanel高價(jià)回旋鏢
Chanel核心精神中的“顛覆性”已經(jīng)逐漸模糊，品牌開(kāi)始厚此薄彼地在話題營(yíng)銷(xiāo)和秀場(chǎng)置景上花費(fèi)大量精力。一些品牌的擁護(hù)者認(rèn)為，Chanel每一次令觀眾驚艷的秀場(chǎng)主題仍然是“顛覆性”的一種體現(xiàn)。但如果進(jìn)一步深入分析，就不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)主題的膚淺。評(píng)論人Ana Andjelic就在2017秋冬太空系列的發(fā)布后發(fā)文批評(píng)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)秀場(chǎng)布置的Chanel正在誤導(dǎo)奢侈品牌的未來(lái)走向，令時(shí)尚變得越來(lái)越流于表面且經(jīng)不起推敲。在這場(chǎng)秀中，創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld將人類(lèi)未來(lái)等同于火箭、機(jī)器人、太空，但事實(shí)是，人類(lèi)距離首次登月成功已經(jīng)過(guò)去了幾十年，上世紀(jì)60年代法國(guó)設(shè)計(jì)師André Courrèges 提出太空時(shí)裝的概念被認(rèn)為是一種新潮，但在2017年的今天，當(dāng)社會(huì)各界在激烈討論人工智能等即將改變世界的重要科技議題時(shí)，太空概念恐怕早已是披著未來(lái)主義外衣的“復(fù)古”了。更重要的是，Chanel似乎處在奢侈帝國(guó)的中心，根本無(wú)心關(guān)注時(shí)尚界以外的社會(huì)進(jìn)步，這正是時(shí)尚行業(yè)時(shí)常遭受的詬病。
Chanel看似也關(guān)注社會(huì)議題，比如2017春夏系列的計(jì)算機(jī)機(jī)房。但是除了把秀場(chǎng)打造成一個(gè)數(shù)據(jù)中心，以及把光纖編入花呢面料以外，這場(chǎng)秀并沒(méi)有體現(xiàn)出數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)，系列的主題一如既往地停留在“景觀”而不是“內(nèi)容”上。在龐大的機(jī)房中，漂浮于無(wú)形中的數(shù)據(jù)最后卻仍是通過(guò)有形的彩色光纖進(jìn)行表現(xiàn)，或多或少令人失望。新品上市后，有分析還認(rèn)為櫥窗里與服務(wù)器擺在一起的新品，實(shí)在看不出品牌想要表達(dá)什么。表面上是擁抱新科技，實(shí)際上卻仍然遵循著舊思維，有人認(rèn)為這是虛偽的未來(lái)主義。
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