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一線市場失利
在北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽看來，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，美邦在國內(nèi)一線城市的競爭優(yōu)勢(shì)不再。北京商報(bào)記者了解到，美邦正在逐漸退出國內(nèi)一線城市的核心商圈。
據(jù)了解，從2012年開始先后關(guān)閉了上海淮海路旗艦店，以及北京前門大街店。在2014年初，美邦旗下的ME&CITY門店在王府井撤店，同年,位于王府井步行街的美邦旗艦店也早已關(guān)閉。目前，美邦在西單商圈在新一代商城的門店，北京商報(bào)記者致電美邦西單新一代商城店，但電話為無人接聽狀態(tài)。
近兩年，美邦的業(yè)績下滑，美邦也關(guān)閉了1500家實(shí)體門店，店面總數(shù)由2012年的5220家銳減到2015年的3700家。在一線城市，美邦卻越來越“不得志”，在很多一線城市的黃金地段難尋美邦的蹤跡。
對(duì)此，美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，2016年以來，Metersbonwe全新門店現(xiàn)已布局北京西單大悅城、廣州東方寶泰、武漢宜家、西安熙地港、上海金橋國際、七寶萬科、杭州嘉里中心等都市熱門商圈，在各大潮流時(shí)尚消費(fèi)地標(biāo)搶占先機(jī)。2017年將加速推進(jìn)渠道升級(jí)，持續(xù)加強(qiáng)與購物中心及其它新興購物渠道的合作。美邦2016年年報(bào)顯示，在全國擁有直營店和加盟店3900多家，較2015年，美邦增店200多家。
對(duì)于美邦在購物中心增加門店的情況，賴陽認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)美邦的品牌認(rèn)可度在降低，同時(shí)，美邦的產(chǎn)品性價(jià)比不高，即使在客流量多的購物中心布局門店，也難以實(shí)現(xiàn)單店盈利。
“換血”贏自救
一直標(biāo)稱“不走尋常路”的美邦，經(jīng)歷了近20多年的發(fā)展，走下神壇。賴陽認(rèn)為，國際時(shí)尚品牌也以親民的價(jià)格、新穎的款式進(jìn)軍中國市場，加劇國內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)競爭。而國內(nèi)品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，創(chuàng)新不足、款式老舊，難以吸引消費(fèi)者。另外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)步，不少服裝品牌起家于電商渠道，運(yùn)營成本降低，而美邦以實(shí)體經(jīng)營為主，在價(jià)格競爭中處于劣勢(shì)。
國內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠向北京商報(bào)記者表示，美邦出現(xiàn)業(yè)績問題，原因在于品牌印象性不斷老化，美邦發(fā)展的高峰期的主要客群是70后、80后，在發(fā)展中，原有客群不再為美邦買單。與此同時(shí)，美邦沒有抓住消費(fèi)群體“印象”轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)，導(dǎo)致美邦失去了“忠粉”。另外，快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國，國內(nèi)地產(chǎn)商對(duì)快時(shí)尚的拉攏、支持，加大了本土服裝品牌的競爭壓力。租金攀升、勞動(dòng)力成本增長，讓以實(shí)體渠道為主的美邦無處釋放壓力。
在品牌營銷層面，楊大筠分析稱，美邦的推廣方式缺乏創(chuàng)新。美邦應(yīng)當(dāng)增加與新一代消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過感情的傳達(dá)、有溫度的感知，連接消費(fèi)者。
對(duì)于美邦如何培養(yǎng)新一代消費(fèi)群體，美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前通過品牌重新定位，推出五大風(fēng)格子系列，正是希望重新走進(jìn)當(dāng)代年輕人心里，為年輕人各個(gè)生活場景提供解決方案，這也是市場倒推品牌升級(jí)的必然道路。
從城市消費(fèi)來看，賴陽分析，國內(nèi)的一線、二線、三線城市都在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者接觸到的商品越來越多，美邦在國內(nèi)面臨生存壓力。美邦需要重新梳理品牌對(duì)商業(yè)模式，“否則品牌的生存難度會(huì)更大”。
楊大筠同樣認(rèn)為，美邦只有嘗試大刀闊斧的改革才會(huì)有重生的機(jī)會(huì)。楊大筠進(jìn)一步解釋稱，美邦已嘗試通過關(guān)店、布局電商等方式轉(zhuǎn)型，但并未對(duì)美邦的業(yè)績來去幫助，“美邦的情況在持續(xù)惡化”。楊大筠建議，美邦可以嘗試引入新的投資者，對(duì)美邦現(xiàn)有的經(jīng)營模式、渠道拓展方式、品牌推廣方式進(jìn)行強(qiáng)而有力的變革。“如果美邦還要猶豫、緩慢變革，企業(yè)的價(jià)值會(huì)不斷流失”楊大筠坦言。
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